Como navegar pelo desafiador cenário de varejo? Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, levou ao New Retail Summit 2023 algumas perspectivas que ajudam a responder a essa questão. Como ponto essencial, ela destaca a necessidade de conhecer o cliente. Para isso, é claro, o uso de dados é indispensável – e, por mais que tenha havido uma evolução, ainda é um desafio aculturar o varejo nesse sentido.
Como explica a especialista, o uso de dados deve gerar ações direcionadas, indo além da coleta de informações. “Em média, 65% das empresas se classificam num patamar básico de conhecimento do cliente ou nenhum”, revela. “Estamos vivendo uma era em que o ser humano está no centro das decisões, e isso tem impacto direto nas práticas de relacionamento com o consumidor. É necessário evoluir e adaptar-se a essas mudanças, considerando os novos valores da sociedade e colocando o cliente no centro das decisões”, comenta.
Por isso, conhecer o cliente é fundamental para o sucesso de qualquer empresa, especialmente no varejo. A partir dessa perspectiva, Fátima argumenta que, hoje, o consumidor possui uma flexibilidade sem precedentes, inclusive no uso de canais ao longo da jornada online e offline. “O consumidor tem necessidades que variam de acordo com o momento, estamos diante de um cenário transformacional”, sustenta.
“Mudanças que já vinham acontecendo há aproximadamente dez anos foram aceleradas pela pandemia, sobretudo provocadas pela alta conectividade dos consumidores que, hoje, têm mais do que poder de compra: eles têm poder de informação”. Em muitos casos, inclusive, consumidores sabem mais a respeito dos produtos, serviços e entregas do que as próprias empresas e, mais empoderados do que nunca, compartilham tal conhecimento com facilidade. “Falando bem ou falando mal, eles estão falando sobre nós”, sustenta.
“Se o cliente tiver uma experiência positiva com a sua marca, ele vai contar para mais três pessoas; mas, se a experiência foi negativa, a mensagem vai se espalhar para muito mais pessoas. Hoje, com as redes sociais, isso é exponencial”, comenta. Por isso, é indispensável conhecer também a jornada do cliente e planejar cada ponto de contato cuidadosamente para criar uma experiência coerente e consistente. “Frequentamos nove canais diferentes para cumprir a nossa cesta de compra. E não adianta só olhar para aspectos econômicos. É preciso também entender atitudes e valores”, diz.
Essa compreensão mais profunda dos clientes é essencial para melhorar a logística, o atendimento ao cliente e a navegabilidade do site, entre outros aspectos. “Ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) também desempenham um papel importante, indo além da ativação promocional. Elas podem ajudar a definir estratégias de layout de loja, combinações de cestas, adjacências e entender a hierarquia de como o cliente toma suas decisões de compra. No entanto, é essencial ter uma base de dados qualificada, pois dados de má qualidade podem levar a erros. Personalização é a chave, e isso é habilitado pela inteligência artificial e uma base de dados sólida”, detalha Fátima.
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Jornada completa
Além da tecnologia, o cuidado com canais é estratégia fundamental para o varejo. Novos formatos de lojas e segmentações estão surgindo, adaptando-se à evolução das demandas dos consumidores. “A jornada de compra do cliente não é mais linear, é 360° e está integrada, por isso, uma experiência ruim pode comprometer o todo – e inclusive fazer com que o cliente não volte nem recomende a empresa.”
Fátima destaca que o varejo entrou na era da retenção: a digitalização continua a se fortalecer, e investir na atração de clientes e no valor do ciclo de vida do cliente (LTV) se torna crucial. “A experiência do cliente se torna fluida; a consistência e a coerência entre a promessa e a entrega de valor são essenciais”, afirma.
Nesse sentido, é válido também que o varejo entenda a importância de ir além do produto: é preciso oferecer soluções completas, não apenas produtos individuais, como uma estratégia eficaz para melhorar a retenção de clientes e criar relacionamentos duradouros. “A tecnologia tem desempenhado um papel fundamental. A inteligência artificial está sendo usada para melhorar a logística, personalizar a experiência do cliente e muito mais. No entanto, é importante entender que a tecnologia é apenas um meio, não um fim. Precisamos também focar em pessoas e processos”, avalia.
“Portanto, a lição aqui é clara: conhecer o cliente e adaptar as estratégias de negócios com base nesse conhecimento é essencial para o sucesso a longo prazo no varejo e em qualquer setor. O cliente é o centro de todas as decisões, e atendê-lo de forma eficaz e personalizada é o caminho para maximizar resultados”, conclui.
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