A falsa dualidade dos consumidores online e offline

O varejo (e outros negócios também) entendem que há uma dualidade entre o consumidor online e offline. Ou seja, há um cliente para o smartphone ou um desktop e, outro, para a loja física. Na verdade, trata-se de um grande engano dos empresários, segundo Lia Bonadio, head de customer experience da Ipsos e palestrante no painel “Construindo uma cultural omnicanal: indo além da simples oferta de produtos”, no BrWeek.
Segundo ela, essa dualidade simplesmente não existe. Isso ocorre porque os empresários se acostumaram a olhar o cliente apenas sob o viés de sujeito responsável pelo ato da compra. Lia defende a ideia que devemos observar o consumidor dentro do conceito de jornada. “O que existe é a preferência de compra por canal. Veja: eu faço pesquisas na internet, mas opto por comprar na loja”, afirma.
É justamente essa ideia que conduzirá a empresa para o passo seguinte – essa, sim, uma dualidade: a busca pela omnicanalidade e não pela multicanalidade.
“Ominicanal tem a ver com omnipresença. Essa abordagem coloca o consumidor no centro da estratégia. É um processo mais forte de aculturamento e estratégia da empresa. É um novo paradigma”, explica Lia.
Por outro lado, há empresas que praticam a multicanalidade e acreditam que são possuidores de uma estratégia omnicanal. “Esse é um equívoco muito comum. A empresa oferece canais a partir da estrutura disponivel pela empresa. Ou seja, é uma visão de dentro para fora. A omnicanalidade defende justamente a visão do consumidor”, diz.
E o que eu devo fazer?
A Ipsos defende um modelo baseado em três pilares: fornecer ricas experiências tanto offline quanto online; incluir na estratégia o mobile; e buscar experiência de compras inovadoras.
“Estamos falando de uma mudança importante na cultura da empresa. Não se trata de utilizar o que a empresa tem à disposição. É simplesmente oferecer algo totalmente novo”, afirma Lia.