Mais do que uma bebida, o café sempre foi um convite à pausa, ao encontro e à criatividade. E é justamente nesse território simbólico que a Nespresso vem construindo sua estratégia de marca, transformando collabs em verdadeiras experiências culturais.
Depois de parcerias que atravessam design, gastronomia e lifestyle – como as coleções de acessórios assinadas pela designer India Mahdavi, as receitas e ativações com chefs renomados como Mauro Colagreco e as edições especiais inspiradas em destinos e origens ao redor do mundo –, a marca agora dá mais um passo nessa jornada ao unir forças com um dos maiores nomes da música global.
A nova colaboração com The Weeknd não apenas apresenta uma linha inédita de cafés e acessórios, mas reforça uma estratégia consistente: usar collabs para expandir o café para além da xícara, conectando produto, storytelling e experiência. Seja no design, na gastronomia ou, agora, na música, a Nespresso mostra que, mais do que lançar edições limitadas, busca criar relevância cultural.
SAMRA Origins
A mais nova colaboração global, SAMRA Origins, foi criada em parceria com o cantor, compositor, produtor musical e ator canadense Abel Makkonen Tesfaye, conhecido mundialmente como The Weeknd.
A novidade chega ao Brasil com cafés e acessórios inéditos e traduz a conexão entre arte café, origem e legado. Inspirada nas raízes do artista, SAMRA Origins é uma homenagem à sua mãe, Samra, cujo apoio incondicional moldou sua trajetória e influenciou sua expressão artística. Uma collab que destaca o café como catalisador criativo, indo além da xícara para inspirar arte, música e cultura.
“O café está profundamente enraizado na cultura da minha família. É sobre reunir, compartilhar, refletir. É isso que Samra Origins e a Nespresso significam para mim: compartilhar o amor por essa tradição e torná-la acessível a muitos amantes de café é realmente incrível”, afirma The Weeknd.
Para Leo Aizpuru, CMO Global da Nespresso, café e música “têm o poder de transcender fronteiras, aproximar pessoas e inspirar novas conexões”.
Collab: produto, storytelling e experiência
A partir desse exemplo, percebemos o potencial das collabs como ferramenta estratégica de construção de marca – estratégia em alta no mercado.
No caso da Nespresso, marca já consolidada, a parceria impulsiona sua relevância ao expandir territórios de atuação e forjar conexões autênticas entre produto, novos públicos, cultura e experiência.
Para Mariana Marcussi, diretora de Marketing e Sustentabilidade da Nespresso Brasil, a parceria com o The Weeknd “é muito mais do que um lançamento de produto”.
“A iniciativa amplia o significado do café para além da xícara, reforçando uma diferenciação de marca, e nos permite dialogar com novos territórios culturais e diferentes gerações de consumidores, conectando o café a universos como música, arte e lifestyle”, frisa a executiva.
Nesse sentido, a Nespresso amplia a collab para o território de experiências, sendo a patrocinadora master da turnê do artista no Brasil, oferecendo ativações exclusivas para seus consumidores. A cada produto SAMRA, entre cafés e acessórios, adquirido durante os dias 10 e 30 de março, os consumidores puderam cadastrar o cupom fiscal no site da campanha e concorrer a um par de ingressos para os shows do The Weeknd no Rio de Janeiro (26/04) ou em São Paulo (30/04 e 01/05). A coleção ainda inclui uma tumbler e uma travel mug exclusivas.
Mariana entende que no mercado brasileiro trabalhar com colaborações significa combinar produto, storytelling e experiência. “O consumidor brasileiro tende a responder muito bem a experiências imersivas e narrativas culturais, o que torna o mercado especialmente fértil para esse tipo de estratégia”, diz.
Segundo Mariana, outro fator que torna o Brasil um mercado muito potente para as collabs é a força das comunidades de fãs de artistas. “No universo da música, os fã-clubes desempenham um papel importante na amplificação de campanhas e na criação de conversas orgânicas nas redes sociais, contribuindo para ampliar o alcance e engajamento em torno de iniciativas de marca”, acrescenta.
Conexão com o universo da marca
Aquilo que define uma parceria ou uma coleção de sucesso está na combinação de fatores globais da marca e visão local. É o que faz sentido para o consumidor e o que contribui para o fortalecimento do posicionamento de marca naquela região.
No caso de SAMRA Origins, Mariana conta que havia uma convergência muito forte entre a marca, a história do café, com sua origem etíope, e a herança cultural de The Weeknd. Mas isso foi apenas o início.
“Depois desses pontos alinhados e a parceria firmada, existe uma análise local de mercado, entendendo se a collab faz sentido para o consumidor e contribui para o fortalecimento do posicionamento de marca naquela região. No Brasil, por exemplo, focamos na construção de experiências que dialoguem com o nosso contexto local, seja em ativações culturais, eventos ou iniciativas que reforcem o café como um ritual de conexão e descoberta. A collab com The Weeknd, por exemplo, é sustentada por um plano robusto de comunicação 360º, que constrói uma atmosfera de encantamento e identificação desde o lançamento da campanha até seu grande ápice nos shows”, ressalta Mariana.
Uma nova forma de expressão para a GenZ
As novas gerações de clientes, como a Geração Z, estão se tornando parte desse universo do café e suas experiências. Mariana entende que essa geração tem uma relação muito particular com consumo do produto, buscando sempre autenticidade e experiências que dialoguem com seus interesses e estilo de vida.
Esse desejo e consumo estão muito ligados ao lifestyle saudável, a busca por gatilhos sociais e até a permanência em espaços dedicados ao consumo do café, como livrarias e cafeterias especiais.
“Percebemos, por exemplo, que esse público tem explorado cada vez mais formatos de consumo indulgente e criativos, como bebidas geladas, combinações com leite e receitas que podem ser personalizadas e compartilhadas nas redes sociais. Nesse contexto, o café deixa de ser uma bebida funcional e passa a ser também uma forma de expressão, seja por meio de novas receitas, acessórios ou momentos que refletem o estilo de vida do consumidor”, complementa Mariana.
O papel das collabs no universo da Nespresso
Nesse caminho, o potencial de ações phygital e experiências tem crescido no Brasil. E, segundo Mariana, a Nespresso deverá continuar investindo em iniciativas que ampliem essa conexão e experiência. Outro ponto é a tecnologia, que tem um papel fundamental nesse processo com as novas gerações, permitindo acompanhar tendências e o seu comportamento digital.
“Dados nos ajudam a evoluir continuamente tanto em parcerias da marca como no portfólio de cafés e nas experiências, criando assim conexões mais relevantes não só para as novas gerações, mas também para o nosso consumidor fiel”, complementa Mariana.
Embora não divulguem os números específicos de faturamento sobre essas collabs, a Nespresso afirma que coleções especiais e edições limitadas têm um papel importante na companhia.
“As colaborações são uma parte estratégica da construção de marca e da inovação da Nespresso. Além do impacto direto na receita, esse tipo de iniciativa tem valor em termos de diferenciação de marca, experiências premium, engajamento e fortalecimento de narrativa”, conclui Mariana.
