Nos negócios de hoje, é quase impossível falar de vendas e sucesso corporativo sem mencionar a experiência. E sem dúvidas, ela é um componente fundamental de qualquer empreendimento. No entanto, há uma parte considerável das empresas que a enquadra não como um processo natural — necessário para produção dos negócios — da estrutura das companhias, mas como uma escolha entre o “C” (customer) e o “E” (employee).
A verdade é que esse processo está longe de ser uma escolha: ambas as partes se complementam e, sem um trabalho de gestão e participação de ambas, fica difícil ter a consolidação de um negócio. O colaborador é parte da construção da jornada do cliente, mas precisa ser a própria experiência para levar uma estratégia eficiente à linha de frente e, assim, gerar bons resultados de venda. E é por meio dele, vale destacar, que a empresa consegue entender melhor quais são os anseios e relatos do consumidor.
Sendo assim, a única maneira de trazer o cliente para o centro é entendê-lo, usando o colaborador como caminho. Esse foi o debate principal do Coffee & Insights da Consumidor Moderno, feito em parceria com a Medallia, evento que ocorreu na manhã desta terça-feira (14) e contou com a presença de representantes dos principais varejistas do setor farmácias, como Raia Drogasil, Ultrafarma e Grupo Drogarias Pacheco e São Paulo (Grupo DPSP) e do setor de vestuários, com executivos da Pernambucanas e Marisa.
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A necessidade de compreender os sentimentos do cliente e transformá-los em dados
Um dos primeiros pontos da discussão ressaltou a importância de entender o consumidor quando se relaciona com a loja, algo que ele expressa, em geral, por meio de sentimentos ao longo da jornada. Essa captura de dados relativos a essas emoções foi um dos pontos mais assertivos para a Medallia, como explica Tamaris Parreira, Alliances & Partners Sr. Director LATAM da empresa.
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“Qualquer informação dos clientes eventualmente é capturada e transformada em dados, quando isso se traduz em emoção, esse é um ponto muito rico para as empresas. Durante a pandemia, vimos um caso muito bom nos Estados Unidos, com a vacina, na qual os consumidores gravavam vídeos com as experiências de recebê-la em casa. Isso converte muito para o negócio e parte de um sentimento positivo”, explica a executiva. “Ou seja, ter plataformas que leiam esses sentimentos dele [consumidor] é algo muito importante para compreendê-lo, seja nas palavras ou até no silêncio”, completa.
E a captura desse sentimento, na maior parte das vezes, começa pelos colaboradores — sobretudo se o processo for feito em lojas físicas. Desenvolver esse olhar atento por parte dos funcionários foi fundamental para o Grupo DPSP, como explica Alessandra Micov, head de Customer Experience da corporação.
“A gente tem um canal mensal entre os colaboradores para entender a percepção deles, reuniões para ouvir os dados que eles mesmos coletaram. Principalmente dentro da loja física, que ficamos mais próximos do cliente final, isso foi fundamental para entender o nosso negócio e trazer um nível maior de satisfação para o cliente”, argumenta. “Para transformar essa percepção em dado, a nossa ideia sempre foi descer os números e as informações de todas as etapas do processo interno, desde os colaboradores internos aos externos, as transportadoras, tudo isso. É preciso trazer o RH para essa discussão”, finaliza.
Esse mesmo comportamento é observado na Ultrafarma, com Francisco Júnior de Souza, gerente de relacionamento da marca. “Tem tudo a ver ficar mais próximo do colaborador de loja, porque é ele que traz a informação mais próxima do consumidor final. A ideia é que os colaboradores tragam as soluções, porque estamos muito dispostos a ouvir quem está na linha de frente do varejo. Dando sucesso, dividimos com a empresa inteira, é um processo muito proveitoso como um todo”, conclui.
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Uma corrida contra o tempo (do consumidor) para
a pesquisa de satisfação
Outro ponto de importante destaque diz respeito à experiência alinhada ao tempo do cliente. Mais do que nunca, a tradução de uma boa experiência tange o tempo com o qual ela se transcreve ao consumidor final — e esse prazo muitas vezes interfere na pontuação final do NPS.
“Quando falamos de tempo, precisamos entender que, como um todo, em todas as pesquisas, o tempo é importante para o consumidor. Ele é uma dor que a gente sente com muito mais frequência, o que interfere na nota final de satisfação. E é difícil, porque forçar o consumidor a consumir ainda mais tempo para responder uma pesquisa gera exatamente o efeito oposto ao que queremos, leva à irritação, insatisfação”, pontua Henrique Brasileiro Vilarinho, gerente de CX da Whirpool.
E, mais importante do que aproveitar o tempo, é utilizá-lo para ouvir o cliente. “Escutar é importantíssimo. Tem vários sinais que o consumidor deixa mesmo antes de responder a uma pesquisa, é só olhar a central de atendimento, é só monitorar a jornada. O consumidor deixa sinais muito claros quando está insatisfeito”, complementa Andreia Almeida, head de CX da Pernambucanas.
Também do setor de varejo para roupas, Bianca Sanches Gomes, trainee corporativa da Marisa, afirma que esse tempo demanda uma solução ágil para completar o ROI da experiência. “Na hora de ouvir a dor, também é preciso escolher a pessoa certa para atender a dor certa, não adianta ligar sem ter informação, isso não resolve, isso irrita mais o consumidor. É preciso sim trazer a solução, mas não é qualquer solução, é uma solução adequada àquela dor”, finaliza a executiva.
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Aprendendo com os erros para transformar a experiência
A conclusão final de tudo isso, conforme apontou Marília Ferragut, diretora de vendas da Medallia, é que o primeiro passo começa com a percepção de uma liderança engajada.
“Quanto mais íntima essa interação com o cliente, melhor a experiência. É muito bom dar um retorno com o consumidor, para que ele se sinta ouvindo. A tecnologia vem ajudar até nos filtros em como atacar, no que fazer, onde focar. Mas é preciso buscar dados, informações, e não qualquer um, dados fiéis, para tornar a experiência única”, conclui a executiva.
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