Em pouco mais de duas décadas, a relação entre empresas e consumidores passou por uma transformação profunda. A digitalização multiplicou canais, ampliou o acesso à informação e acelerou as interações. Além disso, aumentou o poder de comparação e manifestação dos clientes.
No entanto, alguns problemas conhecidos atravessaram esse período. Dificuldade para resolver demandas, repetição de informações e jornadas fragmentadas ainda desafiam consumidores e empresas.
Agora, a Inteligência Artificial acrescenta uma nova camada a essa transformação. A tecnologia amplia as possibilidades de automação, personalização e eficiência. Porém, também levanta uma questão central: como avançar tecnologicamente sem criar novas barreiras para o consumidor?
Para Gabriela Glinternik, diretora-executiva da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (ABRAREC), a resposta passa pela cultura das organizações. “A IA reflete a cultura da organização que a adota, simples assim”, afirma.
No encerramento da Semana do Cliente, a Consumidor Moderno conversou com a executiva para fazer um balanço dessa trajetória. Em 2026, a ABRAREC completa 23 anos de atuação. A entrevista aborda as mudanças nas relações de consumo, os gargalos que resistiram à digitalização e os desafios trazidos pela IA.
Da venda ao relacionamento
Consumidor Moderno: Em 2026, a Abrarec completou 23 anos de atuação e a Semana do Cliente também chega à mesma idade. Partindo dessa coincidência, quando olhamos para essas mais de duas décadas, o que mais mudou na relação entre empresas e consumidores no Brasil?
Gabriela Glinternik: Mais do que pelas tantas transformações que se pode observar no dia a dia de todos nós, as últimas duas décadas têm sido marcadas, em especial, pela velocidade com que todo o mercado vem se reinventando. Isso ocorre por força dos impactos profundos que os avanços tecnológicos têm provocado.
Esses impactos aparecem não apenas nas relações de consumo, mas na forma pela qual nos comunicamos, interagimos e tomamos decisões. Enfim, na forma como vivemos!
Olhando especificamente para as relações entre empresas e consumidores, creio que seja essencial destacar a passagem do foco nas vendas, algo mais pontual, para a ênfase nos relacionamentos, algo mais duradouro e sustentável.
Produtos transformados em serviços, átomos transformados em bits. Essas mudanças impactam imensamente os modelos de negócio e, com isso, a qualidade das interações entre esses atores.
O consumidor elevou suas expectativas
CM: Nesse período, o consumidor ganhou novos canais, mais acesso à informação e muito mais poder de comparação e manifestação. Como essas mudanças transformaram o que ele espera das empresas e o que hoje define uma boa experiência?
Gabriela Glinternik: Os níveis de expectativa e de exigência cresceram muito, sem dúvida alguma. Tudo é on-line e em tempo “quase real”.
Estar presente e funcionando com a mesma qualidade em múltiplos canais, muito diferentes entre si, não é mais uma “opção estratégica”. É uma necessidade para qualquer empresa que se pretenda realmente relevante no cenário atual.
A “boa experiência”, hoje, passa por encontrar um equilíbrio muito fino e eficiente entre analógico e digital, entre humanizado e automatizado.
Nem tudo funciona como deveria com a automação. Da mesma forma, não parece mais possível pensar em interações apenas humanas. Encontrar esse equilíbrio é algo muito complexo, sem dúvida alguma.
Os velhos problemas do atendimento
CM: Ao mesmo tempo, alguns problemas atravessaram essas duas décadas. Dificuldade para resolver demandas, repetição de informações e jornadas fragmentadas continuam presentes. Por que gargalos tão antigos resistem mesmo com tantos avanços em tecnologia e atendimento?
Gabriela Glinternik: Não podemos olhar para as soluções tecnológicas como alguma espécie de “magia”, capaz de endereçar todos os nossos problemas.
Não raro, observamos empresas que parecem crer no contrário. Elas mantêm um foco inabalável em promover a “transformação digital” sem antes tomar algumas decisões estratégicas indispensáveis. Essas decisões envolvem, sobretudo, a cultura organizacional.
É nesse tema sempre desafiador da cultura organizacional que se podem encontrar os maiores diferenciais entre empresas que se destacam pela qualidade de seus relacionamentos com os consumidores. Isso vale para quaisquer segmentos de mercado que analisarmos.
IA pode melhorar a experiência
CM: Agora, a Inteligência Artificial abre uma nova etapa nessa trajetória. Onde a IA já melhora efetivamente a experiência do consumidor e quais limites as empresas precisam observar para que a automação não se transforme em uma nova barreira ao atendimento?
Gabriela Glinternik: Tecnologia de ponta não substitui visão de negócio. Inteligência Artificial útil pressupõe capacidade decisória humana, empática e corajosa.
Essa capacidade é necessária para conduzir esse processo da forma que ele exige e gerar os resultados que todos esperam dele.
A IA reflete a cultura da organização que a adota, simples assim. Ou ela está a serviço dos melhores relacionamentos, ou muito facilmente pode se transformar em um gargalo praticamente intransponível para os consumidores.
Nesse caso, pode causar danos profundos nessa relação.
Os próximos 23 anos
CM: Se os últimos 23 anos foram marcados pela digitalização da relação de consumo, o que deve definir os próximos anos? Quais mudanças precisam avançar para que atendimento, tecnologia e dados se traduzam em mais resolutividade e confiança para o consumidor?
Gabriela Glinternik: Uma vez mais, insisto na questão da cultura, na clareza de propósito que haverá de guiar as decisões daqueles que conduzem os processos de transformação.
Compreender que a tecnologia não é um fim em si mesma nem sempre é tão fácil. Sobretudo quando tantas soluções aparentemente “milagrosas” prometem resultados quase instantâneos.
Ouvir o consumidor para além do óbvio e refinar a sensibilidade da escuta humanizada em ambientes cada vez mais digitalizados é um desafio imenso.
Ao mesmo tempo, é um caminho indispensável.
