Evidente que empresas e clientes convivem em um momento revolucionário da experiência, das interfaces entre usuários, e de produtos e serviços potencializados pela Inteligência Artificial (IA).
Desde o impacto causado pelo lançamento do ChatGPT, no final de 2022, a relação entre clientes e marcas tem convivido com novas tecnologias e termos como Conversational-first ou Generative-first, que passaram a moldar decisões para uma nova abordagem em Customer Experience (CX).
Mas confiar uma estratégia puramente baseada em IA muitas vezes pode comprometer o sucesso da experiência do cliente com uma marca. Segundo, Monica Puoli, diretora de Design da Accenture Song, o antigo sonho da hiperpersonalização está mais próximo, mas, alerta: “a expectativa é a mãe da frustração”.
“Vale lembrar que a adoção de novas tecnologias depende de múltiplos fatores: cultura, comportamento, infraestrutura, entre outros. Já observamos o surgimento de medos, dúvidas éticas e riscos sociais com IA, e que impactam diretamente a forma como interagimos com produtos e serviços”, pontua a especialista.
Algoritmo vs. Encantamento
Apesar de todo avanço, Monica diz que estamos apenas começando a explorar as diferentes interfaces de interação com IA generativa, que são – ou serão – possíveis e socialmente aceitas num futuro próximo. “Apesar das incertezas, é razoável afirmar que veremos, nos próximos anos, movimentos claros com impacto direto em CX. Entre eles, a capilarização das interfaces de interação, a hiperpersonalização de produtos e serviços e, paradoxalmente, a valorização do contato humano e de métodos artesanais”, avalia.
Sobre a linha tênue entre tecnologia preditiva e encantamento humano, até que ponto uma arquitetura de dados e personalização das experiências permitem, de fato, que o consumidor descubra novos produtos e serviços espontaneamente? Ou seja, uma vez que o algoritmo condiciona o consumidor para aquilo que interessa à marca e ao negócio, isso não estaria limitando a “magia” da experiência?
O equilíbrio entre automação e experiência humana
Para Ricardo Garrido, diretor-executivo de Marketplace do Magalu, “nenhum algoritmo é perfeito e o melhor algoritmo hoje estará obsoleto amanhã”. “A barra do cliente está sempre subindo e seria um grande erro pensar que o algoritmo condiciona o consumidor, e não o contrário. O que interessa ao negócio é remover fricção e se manter estável e ágil frente às expectativas do cliente”, aponta.
Ana Cristina de Oliveira, VP de Customer Experience & Ouvidoria da TIM, entende que a personalização é importante, mas, para preservar a espontaneidade e o encantamento é preciso combinar curadoria humana com insights de dados. “Na TIM identificamos padrões, mas deixamos espaço para iniciativas criativas que surpreendem o cliente. Acreditamos que é importante respeitar a autonomia: a personalização deve empoderar, não restringir”, pontua.
IA estratégica: como obter mais valor em CX
Nessa jornada, na qual empresas são pressionadas a adotar tecnologias surpreendentes e eficientes diante do comportamento digital do consumidor, as marcas precisam olhar com mais atenção para a obtenção de valor com a IA no CX. Esse ponto é levantado pelo diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para América Latina, Marcio Aguiar, como fundamental para entendermos como dados e empatia humana se complementam em CX.
“Vemos muitas empresas adotarem soluções pontuais desconexas, que não conversam entre si. E também múltiplas IAs que fragmentam e comprometem a experiência. As organizações então perdem oportunidades importantes de atender bem e de engajar seus clientes. Isso pode resultar em menor satisfação e fidelidade, já que as expectativas crescentes dos consumidores por experiências integradas e significativas deixam de ser atendidas”, diz Marcio.
Para ele, estes são desafios que estão na base da experiência do cliente, e que precisam ser superados para uma jornada realmente integrada, consistente e fluida com IA. “Quando bem treinada e estruturada, uma IA atua como facilitadora de jornadas mais personalizadas, empáticas e relevantes, que identifica e vai além de uma abordagem tradicional. A chave está em manter o cliente no centro de cada decisão tecnológica. Uma IA eficaz não é um chatbot genérico: é uma solução inteligente que aprende, se adapta e contribui para experiências mais significativas”, conclui.
Em tempos de consumidores mais informados, interessados nas facilidades da IA e de mercados mais dinâmicos, apostar na empatia e conhecimento prévio do cliente através de dados, e no apoio de novas tecnologias, como a IA, passou a ser uma estratégia complexa para as organizações. Mas, decisiva para aquelas que almejam a evolução e a excelência da experiência como motor central de seus negócios.
