Que a transformação digital é uma realidade e está pautando as operações e estratégia de todos os negócios não resta mais dúvida. Mas passar do conceito à prática em um segmento conservador, porém de alta relevância na economia nacional, como é o caso do varejo, é o maior desafio para aqueles que lidam diretamente com relacionamento e consumo. O varejo digital foi o tema de mais um Ciclo do Varejo, promovido nesta quarta-feira (26) pelo Grupo Padrão.
O evento promoveu o encontro de varejistas de diferentes setores, fornecedores de soluções de negócios e consultores para, mais que debater, trocar cases e experiências com objetivo de enriquecer o repertório sobre os desafios e conquistas do varejo sob diferentes pontos de vista que tiveram como ponto de partida a transformação digital.
A mesa redonda foi composta por: Christian Rempel, gerente comercial da Logicalis; Bruno Alves, diretor de novas tecnologias da Plusoft; Rodrigo Spillere, head de digital technology da Zôdio; Fernando Fanizzi, diretor de TI da Óticas Diniz; Renato Matheus, diretor de novas tecnologias e inovação da Concentrix; Fabio Nizu, gerente de novas tecnologias e inovações da CPQD; Helson Santos, CEO da Logstore; Aline Salles Kolesnik, diretora de atendimento da Ricardo Eletro; Lucas Macini, diretor nacional do Habib´s; Juliana Ferrite Pereira Pires, gerente de atendimento da Netshoes; Jorge Yamssen, diretor da Logicalis; Fabio Bittencourt, diretor de call center do grupo Carrefour; Thércio Lemos, diretor financeiro e de TI do Starbucks; Carlos Martins de Carvalho, gerente de atendimento da Ultragaz; e Felipe Chibás, professor da na Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP). O debate contou com a mediação do diretor de conteúdo e conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir.
Como pensar em transformação digital do varejo em um país com uma gigantesca desigualdade digital foi a premissa que iniciou a conversa e que já trouxe os principais pontos de superação para quem lida diariamente na tomada de decisões. O tamanho dessa desigualdade digital pode ser percebido em dois cases de segmentos bem diferentes, que são a Zôdio, loja de bricolagem, e da Ultragaz. Se a primeira, de origem francesa, nasceu no meio digital, antes do seu famoso ponto físico fúcsia na Marginal Tietê, em São Paulo, a outra, tradicional marca de gás, ainda tem o telefone como principal ferramenta de contato entre cliente e fornecedor. “O lançamento da loja foi um sucesso, pois um ano antes já tínhamos uma grande rede no Facebook e no aplicativo que formava uma comunidade digital de pequenos empreendedores”, contou Rodrigo Spillere. Já Carlos relata que o desafio de lidar com 90% dos pedidos por botijão de gás que são feitos por chamada de voz. “Enquanto consumidor, o revendedor quer tecnologia, que é o que nós queremos, mas como empresário, ele mantém o telefone, está totalmente confortável com essa ferramenta, apesar de poder utilizar chats ou apps”, relata Carlos. “Essas são as contradições de um país em transformação digital”, comentou Jacques.
“A transformação do smartphone teve esse efeito de democratizar o acesso de todos à internet”, ressaltou Cristian, da Logicalis, lembrando que, devido ao grande número de pessoas que no Brasil acessam a internet exclusivamente pelo smartphone, com plano de dados pré-pago e limitado, a oferta de wi-fi nos pontos físicos tem uma importância maior do que em países desenvolvidos, como os europeus e os Estados Unidos.
No Habib´s, o pioneirismo no serviço de delivery que teve a rede foi atingido em cheio não só pela crise econômica como pela pulverização dos serviços de entrega. “O grande drive de transformação ainda é o fator econômico”, avalia Lucas. A queda de 4 milhões de entregas ao ano para 3,2 milhões levou a rede a migrar de um serviço próprio para uma plataforma de marketplace. A estratégia não apenas recuperou as perdas como triplicou o número de entregas anuais, que hoje ultrapassa os 7 milhões. O engajamento do consumidor ao canal digital trouxe outras vantagens para a rede. “O delivery, aliado aos outros canais, nos mostra toda a trajetória do cliente, o que é fundamental para fazer a integração omnichannel. Temos informações que antes ficavam no escuro com o cliente acessando apenas a loja física”, contou.
Dados e métricas
O uso de dados, claro, também é ponto sensível. Não só por conta das novas legislações, tanto europeia como brasileira, mas também pelo volume. “As empresas querem cada vez mais dados, mas não sabem o que fazer com eles”, avalia o professor Chibás. Por isso, Chibás orienta que as empresas estabeleçam métricas, micro e macro, de acordo, não apenas com suas necessidades, mas com as especificações dos clientes. “Precisa definir o plano estratégico não mais para daqui meses ou anos, mas para o aqui e o agora. E definir fatores sobre os quais se medirá o ROI”.
Jacques observa que o diferencial dos gigantes varejistas, como Amazon e Alibaba, é como eles embarcam tecnologia a partir da análise dos dados. Ou seja, os dados, ou big data, passam a ser o coração do varejo. Renato, da Concentrix, exemplifica com um case de um cliente que baseava suas ações no feeling de que seu público era da classe A e B, porém, ao metrificar, os dados mostraram que, na verdade, o público principal da empresa estava na classe C. Esse mapeamento impactou direta – e positivamente – no faturamento da empresa.
Aline, da Netshoes, também compartilhou os riscos de não se definir o que se vai metrificar e como. “A gente gera tantos dados e alguns passam despercebidos, como quando nem notamos que estávamos com uma crise na nossa principal praça”, disse. Mas Fábio, da CPQD, lembra que, “se os dados apontam para outra realidade, a empresa ou a área deve estar receptiva a mudanças”. Entre essas mudanças, Bruno, da Plusoft, aponta para a integração entre o marketing e o atendimento das empresas, incentivada pelos novo comportamento da sociedade nas redes, contudo, propõe ele, “as empresas precisam entender melhor o que significa engajamento e quanto ele se estende a clientes e a colaboradores”.
Nesse cenário, um cientista de dados passa a ser fundamental na operação, desde que alinhado a algum profissional que saiba lidar e usar essa informação de forma estratégica e inovadora. “A tecnologia traz um diferencial, mas tem que ter a digestão disso nos processos da empresa e no engajamento das pessoas, tanto colaboradores como funcionários”, acredita Fernando, da Óticas Diniz. “Temos que aproveitar o acesso aos dados e a automatização para entender o comportamento do cliente e trazer o algo a mais para ele”, destaca Jorge, da Logicalis.
Inovações
Para inovar, e com a velocidade que o consumidor demanda, as empresas podem optar por dois caminhos, sugere Helson, da Logstore. Um seria se associar a startups, que podem circular pelas áreas, identificar os forças e fraquezas, fazer a modelagem e aplicar. Outra passa pela plataforma aberta, aproveitando o senso de comunidade e multidão. “Gostamos desse compartilhamento, ele dá um norte e enriquece”, diz.
Mas Thércio Lemos, do Starbucks, mostra com um case da cafeteria americana como as empresas devem estar afinadas para aplicar uma inovação. Ao desafogar a fila do caixa disponibilizando um app para fazer o pedido e pagamento, a rede encarou um grande gargalo no balcão. “O order and pay tirou o fluxo do caixa, mas gerou um fluxo maior na entrega”, relatou.
