“A digitalização abre uma avenida de possibilidades imensa de capturar dados, conhecer o cliente, entender o que acontece com seu sortimento em todos os momentos e das maneiras mais amplas. O varejo não consegue mais viver dentro de uma linearidade. Ele tem de se adaptar a um consumidor cada vez mais volátil e que vive em beta e que mesmo estando na sua loja não está necessariamente pensando em você”. É com essa afirmação, feita pelo diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, deu início a mais um Ciclo de Encontros NOVAREJO.
Realizado nesta manhã (29), o encontro reuniu executivos de varejo de diversos segmentos e executivos da Diebold Nixdorf para entender qual o papel da tecnologia nesse cenário em que existem tantas informações ao redor do consumidor e que tiram a atenção deles das marcas. Como lidar com isso?
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Contar histórias é uma das estratégias, acredita Sylvio Korytowski, diretor de Expansão da Hope. “O consumidor é muito dinâmico e o que as marcas precisam fazer? Contar histórias diferentes e a toda a hora”, afirmou. “Se você não fizer isso, ele se cansa de você. Precisamos estar sempre em movimento”, considerou. Em movimento e em outro cenário. Se antes ele comprava tudo o que as marcas queriam vender; agora as marcas precisam vender o que os consumidores querem. “É preciso fazer isso, mas que toda essa história não saia da cultura da marca e nem do seu posicionamento”, considerou Miriane Paulino, líder de varejo da Diebold Nixdorf.
Algumas marcas conseguem construir um tom de voz para contar essas histórias de forma ágil e sem dificuldades. É o caso do Giraffas, que conseguiu construir uma interação com o público nas redes sociais a um ponto que quando algo acontece, a reação da marca a esse fato já é algo esperado pelo público. “Eles têm uma capacidade de reação rápida”, acredita Miriane.
O personagem
Hoje, em varejo, não se conta histórias efetivas sem ter a tecnologia como uma protagonista. É que para construir histórias no varejo, conhecer o consumidor, suas preferências e necessidades, é fundamental. Só assim essa história fará sentido. É no meio dessa trama que da omnicanalidade nasceu. “Quando você fala sobre isso, você precisa entender que um canal digital é uma extensão da loja física – precisa haver uma conversa”, afirma Korytowski.
É o que a Tok&Stok está fazendo. A marca chegou a ser referência em e-commerce, mas hoje reconhece que o site precisa mudar diante dos novos comportamentos do consumidor e da necessidade de integração de canais. “A gente está fazendo a primeira coisa, que é um site que acompanhe o tempo do consumidor. Temos um sistema que é único e temos de oferecer muita informação no site e conteúdo para ajudar o cliente nas escolhas dele”, afirma Priscila Atonielle Abrantes, gerente de Produtos de E-commerce.
Nessa mudança, a marca também faz um trabalho forte com os vendedores para que eles sejam porta-vozes dessa missão de levar conteúdo para os consumidores. Assim como também trabalha para que o consumidor também esteja preparado para comprar com tecnologia.
A Ricardo Eletro, por sua vez, trabalha de outra forma. A companhia tenta não mostrar que existe tanta tecnologia e integração para o consumidor. Quando tentou fazer isso, o cliente começou a ficar confuso, explica Aline Salles Kolesnik, diretora de Clientes da marca. “Estamos em um processo de omnichannel em que o consumidor nem percebe. Não damos esse detalhamento. Para o consumidor, ele está comprando na Ricardo Eletro – não importa se o produto vem de uma loja, direto do CD ou de um parceiro”, contou.
Na Centauro, a conversa (ou a história) conta com muita tecnologia. De acordo com Luciano Marques, gerente de Infraestrutura e Tecnologia da Informação da empresa, a marca explora várias tecnologias no ponto de feita, como RFID, provador inteligente e pagamento feito via aplicativo em tablet que está nas mãos dos vendedores. “Estamos montando uma equipe de cientistas de dados para tratarmos os dados que temos”, conta.
Nesse contexto de dados, mudanças, e muita oferta de tecnologia, os executivos são unânimes em dizer que ficam perdidos. “Há sim um excesso de soluções e uma ansiedade do mercado de mostrar para o consumidor que está saindo na frente, mas é preciso pensar sobre qual resultado essa tecnologia está gerando para o negócio e como ela se conecta com a estratégia e o propósito da empresa”, afirma Flávio Henrique Gaspar, gerente de Soluções da Diebold Nixdorf.
O roteiro
Existem marcas que, para contar sua história, precisa mudar muita coisa na companhia e dar uma volta até chegar onde importa – o consumidor na loja. É o caso da Pernambucanas. A companhia até o ano passado vendia itens de cama, mesa e banho, moda e eletros leves e pesados. Uma decisão estratégica fez a marca tirar os eletrodomésticos pesados do portfólio e focar nos outros itens. Para aumentar as vendas e ser percebida pelo consumidor, a marca se valeu ainda mais da financeira própria que tem e começou a conceder mais crédito limitado a uma massa maior de pessoas – o que ajudou a marca a incentivar o consumo.
Com isso, a empresa criou um aplicativo da financeira. “Temos também o aplicativo da marca, mas percebemos que o aplicativo da financeira a pessoa consulta nem que seja uma vez por ano, porque ela tem crédito. Já o aplicativo da marca ela apaga quando precisa de espaço. Temos de lembrar que trabalhamos com as classes C e D que têm aparelhos com espaços reduzidos”, conta Edna Kohigashi. Com isso, a marca é lembrada, de uma forma ou de outra, pelo consumidor.
A direção
Todo esse roteiro não funcionaria sem uma direção adequada. No varejo essa direção está ligada ao mindset da companhia. Muitas empresas do setor têm passado por transformações em suas culturas para se adaptar a esse roteiro exigido pelo consumidor. É o que está acontecendo no Grupo Boticário. A empresa tem passado, constantemente, por processos de treinamento da força de vendas para que fique clara a jornada do cliente e a importância de se contar essas histórias.
“As pessoas muitas vezes enxergam a tecnologia como adversária e isso gera impacto na empresa. Vemos muitos casos como de boicotes internos, de conseguir trazer todo mundo para o mesmo barco. É uma questão de adaptação”, considerou Gaspar, da Diebold Nixdorf.
No fim, para um roteiro surpreendente, o varejo precisa unir elementos que, juntos, fazem a diferença na linha final do negócio. No fim, a história que precisa ser contada leva em conta as necessidades dos consumidores. “A classe de varejo, por muitos anos, só via o que estava à frente e a crise trouxe um efeito benéfico: mostrou que as coisas podem e devem ser diferentes. O modo de competir está mudando. Digitalização pressupõe essa necessidade de sermos flexíveis. É tudo uma questão de calibragem”, considerou Meir.
