Quando falamos em pós-consumidor, é latente a questão da conveniência e praticidade; afinal, ele tem à sua disposição Uber, Airbnb e outras tantas empresas que nasceram no meio digital. É por isso que tantas empresas têm feito a lição de casa e realmente inovado. Um exemplo é a Nestlé, que está há quase cem anos somente no Brasil. A companhia lançou a Nespresso e mudou a forma como as pessoas consomem café no País que mais exporta a commodity do mundo. “A cadeia de consumo tradicional estava baseada no produto: a indústria produzia, vendia para o varejo que revendia para o consumidor. Até que chega o pós-consumidor e muda o desenho, pois o que ele quer é ter experiências diferentes, então, passa a comparar um segmento com outro (que teoricamente não tem nada a ver). Com isso, as empresas enxergam o poder do pós-consumidor e ele passa a ser o foco das decisões estratégicas. Essa é a grande mudança: o mais importante não é mais o produto e, sim, o cliente”, afirma Paulo Ferezin, sócio-diretor líder para o setor de Varejo da KPMG no Brasil.
Ou seja, as empresas estão se organizando em um modelo mais enxuto e próximo do consumidor, pois o foco não é ter uma interação pontual e, sim, construir um relacionamento. “Aquelas indústrias que não mudarem vão ter de enfrentar estoques e a perda de mercado”, acrescenta Guilherme Nunes, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil. Em contrapartida, aquelas que já fizeram essa transformação cresceram mais rapidamente e hoje são mais rentáveis, segundo Fabio Grandi, sócio-diretor líder da prática de Experiência do Cliente da KPMG no Brasil.
Em âmbito global, mais da metade dos varejistas e das indústrias (59%) desenvolverão novos modelos de negócios e 35% devem deslocar-se para outros setores e segmentos. Entre os varejistas, a tendência é mudar a forma como os produtos chegam ao consumidor: segundo 58% dos entrevistados, até 2020 as suas lojas terão visual reformulado e 37% devem diminuir o número de pontos. No grupo Core Countries (que reúne países como Alemanha, China, Austrália, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Itália, Japão e Reino Unido), 22% dos entrevistados pretendem diminuir o número de lojas físicas, número que no Brasil é de 17%.
Ou seja, a pesquisa da KPMG mostra que as plataformas on-line próprias estão ganhando espaço. No contexto global, os canais digitais próprios deverão ser responsáveis por 17% das vendas das indústrias em 2020 e, no varejo, por 19% do total. Outra tendência que está no radar dos executivos de alto escalão, CEOs e membros de conselho é que, no futuro, o preço será menos importante para o consumidor, em detrimento da experiência de consumo e das opções de entrega. O varejo também deve ser impactado pelo uso de inteligência artificial: para 53% dos executivos de alto nível, o domínio desse tipo de ferramenta será crítico para a sobrevivência. A mesma proporção também crê que a maior parte das lojas que existem hoje deve fechar devido ao baixo desempenho, e 56% afirmam que, no futuro, as lojas físicas e os canais digitais serão completamente integrados e que a maioria das cadeias de suprimento será orientada por demanda e centrada no cliente.
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Para Cláudio Brito Xavier, diretor de projetos e negócios digitais da AeC, a preocupação com a satisfação do consumidor sempre fez parte da rotina das empresas, sejam elas de produtos, sejam de serviços. “Entretanto, é nítido que essa atenção tomou um porte muito maior nos últimos anos, em especial com a introdução de novas formas de consumo que criaram uma relação ainda mais intensa e volátil”, diz. A experiência na hora da compra é a mesma que o consumidor espera ter quando precisa da empresa para solucionar alguma questão. É neste momento mais crítico no relacionamento do cliente com a marca que a empresa deve investir para que essa relação seja sempre positiva. “No atual cenário de consumo, em que o cliente se torna cada vez mais exigente, este é um fator de sobrevivência, fundamental para toda e qualquer marca, independentemente do nível de competitividade do mercado em que a empresa esteja inserida”, acrescenta.
Se antigamente o canal para o cliente falar com a empresa era prioritariamente o telefônico, nos últimos anos, abriram-se novas frentes, como e-mail, chat, chatbot, Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter. São inúmeros os canais de comunicação e é necessário que todos estejam integrados. Assim como são inúmeros os desafios: tecnológicos, de integração com o ambiente legado e, principalmente, de gerenciar todos esses canais de comunicação, cada um com suas especificidades e linguagens. “O que vem ocorrendo atualmente é que a velocidade com que a tecnologia avança acaba por refletir muito na expectativa do mercado em relação ao tempo de implantação”, diz Xavier. “O nosso desafio mais comum tem sido desenvolver e implantar os canais digitais de atendimento com muita velocidade, agilidade e, claro, eficiência da operação.”
