São muitas forças transformadoras que convergem para formar ondas de disrupção e incerteza, confrontando as estratégias de lideranças políticas, econômicas e executivas nos mais diferentes países e mercados. Entender a dinâmica dessas forças e como elas podem se combinar em países como o Brasil é um desafio considerável para os gestores. Isso porque não existem referências na literatura de negócios que ajudem a orientar a tomada de decisões. Esse é um processo que deve ser conduzido a partir dos dados disponíveis, nem sempre estruturados, muitas vezes não confiáveis.
A NRF 2023 trouxe várias discussões nesse sentido. Isso porque as lideranças de varejo dos mercados maduros estão mostrando bastante desconforto com variáveis incontroláveis como inflação, disrupção tecnológica, mudança climática, escassez e ruptura de cadeias de valor e produção e o comportamento das novas gerações. Esses fatores, somados à competitividade inerente ao segmento varejista, combinam-se em diversos cenários, emitindo sinais falsos ou contraditórios, o que definitivamente leva as lideranças a hesitarem e muitas vezes tomarem decisões de qualidade duvidosa.
Segundo Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, estamos entrando em um período de crise permanente, que teve na pandemia de Covid-19 o gatilho fundamental. A especialista afirma que a “permacrisis” atual é fruto de 3Cs convergentes e poderosos, que pressionam os gestores e os políticos a navegarem por mares desconhecidos. Ela se refere à própria Covid, aos Conflitos entre nações e internamente, dentro das nações (Guerra na Ucrânia, Polarização) e ao Clima (aquecimento global e eventos extremos).
Esses fatores de pressão criaram ondas de mudanças e desestabilização: o formato de trabalho, que deu aos colaboradores mais qualificados a oportunidade de trabalharem em casa, desorganizando as culturas corporativas e a movimentação nas cidades, a transição de um período de abundância de recursos e inflação baixa para um período de escassez, alta no curso de vida e aumento da desigualdade e a busca por alternativas energéticas, bem como readequações no uso de recursos finitos e no comportamento dos consumidores e cidadãos. Kate recomenda termos atenção para três tendências que irão funcionar como resposta às forças “C” em curso.
– Mudanças nos eixos de poder. Ao invés de elementos de fricção global, buscar a construção de uma força resiliente descentralizada, com menor concentração de poder, mas capaz de provocar danos profundos. Como a Rússia, ao controlar preços dos combustíveis fósseis a partir do conflitinhos a Ucrânia.
– Regeneração Inclusiva, o fim da obsolescência programada e o aumento da longevidade dos produtos. Reuso em perspectiva dentro da Megatrend “Sustentabilidade Reinventada”. Tudo deve ser pensado em termos de longevidade, para ir de encontro ao uso racional de recursos, sem ostentações. Embalagens, produtos e moda não podem ser mais perecíveis. O desperdício é inaceitável.
– Economia da Dopamina, a busca pela autoexpressão, como demonstramos na Megatrend denominada “Eugoritmo”. Todos estarão empenhados em encontrar a melhor versão de si mesmos, o que levará a exploração de vidas paralelas, no metaverso e assim por diante. Pensar em como gratificar e criar impressōes sensoriais ricas e com grande potencial de gerar memórias afetivas intensas é essencial para o varejo. Experiência do cliente na veia, literalmente.
Contradições da Geração Z
O exame cuidadoso das Forças “C” encontra um condutor de formidável influência: a Geração Z e suas contradições. Esses jovens estão vivendo e sofrendo com as inseguranças derivadas dos conflitos – escassez de energia nos mercados maduros, inflação – mas querem manter sua visão de mundo, na abordagem do trabalho, sem tanta limitações do formato presencial, a fluidez de comportamento, entre o cético e sensível e também a fluidez de gênero.
O painel com Leslie Ghize, Vice-Presidente Executiva da Doneger/Tobe e Kristin Patrick, CMO da Claire’s, enfocou, de forma perspicaz, insights que definem e melhoram a percepção da Geração Z.
De todo modo, esses jovens aderem com facilidade à causas “anticapitalistas”sem abrir mão de comprar na Shein ou na Shopee. São caçadores de ofertas, ainda que alguns estudiosos os definam como pessoas em busca de uma consciência de preço justo, são almas experimentais (gostam de praticar e assumir várias identidades) e assumem uma espécie de face naturalista (uma forma de parecerem autênticos).
São individualistas extremados e buscam constantemente afirmar sua autoexpressão. AdWeek mostrou em pesquisa que 50% dos jovens da Geração Z declararam que pensam em fazer suas próprias roupas enquanto mais de 25% declararam serem muito parcimoniosos como o consumo de moda. Tentam conciliar a autoexpressão como o repúdio ao descarte e ao altamente perecível.
Estão descobrindo o mundo físico, explorando essa “curiosidade”. Esse comportamento será clássico da Geração Alpha, aquela que já sabe nasceu em um mundo bluetooth, com PIX e convivência com BOTs e IAs.
Adaptações necessárias
O varejo tem a oportunidade de se conectar a esta geração, exercendo um papel de companheirismo em um momento crucial de definições. Empatia e paciência são virtudes que ajudarão a fomentar laços com a Geração Z.
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Eles estão profundamente empenhados em assumir comportamentos mais sustentáveis, e serão os promotores de produtos longevos, da vida frugal e das plataformas de segunda mão. Será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada. Experiências compensadoras são formas de cultivar a autoexpressão e dar aos jovens a sensação de viver intensamente com maior retorno emocional. A vida real é mais uma “tela” na qual eles pretendem experimentar possibilidades.
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