A diversidade na comunicação é uma pauta atual e de profunda relevância para as empresas. Segundo uma pesquisa de março de 2021, realizada pela EMI Research Solutions for Penthera, sete em cada 10 usuários adultos de internet na América Latina, aproximadamente, disseram que não se sentiam representados na maioria dos anúncios de vídeo digital que viram.

É um dado alarmante, afinal, como criar um relacionamento (e vender) para o público que não se enxerga em conexão com a marca? O consumidor atual busca cada vez mais uma identificação com as empresas que fabricam ou oferecem o que ele consome. O produto por si só não basta e questões como inclusão e representatividade, entre outras pautas sociais, são consideradas na hora da opção de compra.

Por que investir em diversidade na comunicação?

À medida que os consumidores na América Latina se tornam mais sintonizados com o propósito da marca e as mensagens, é cada vez mais importante que as empresas retratem com precisão as comunidades locais que elas visam alcançar – ao mesmo tempo em que abraçam totalmente a diversidade em suas campanhas de marketing.

Isso é o que traz o relatório “Take: How Brands in Latin America Are Addressing Diversity and Representation in Advertising”, da eMarketer, que realiza pesquisas focadas em transformação digital.

“A sociedade é diversa e assim deve ser a interpretação da beleza. Por isso que, para Dove, mudar os padrões de beleza significa desafiar conceitos estereotipados profundamente enraizados, repensar e reaprender”, afirma Fernanda Gama, gerente da Dove no Brasil. Para a profissional, a marca tem cumprido seu papel social por meio de campanhas de marketing que retratam a riqueza de traços e características que possuem as mulheres brasileiras.

A marca, pertencente à companhia Unilever, vem ganhando destaque nos últimos anos devido ao investimento que fez em campanhas que trazem representatividade. “Entendemos que a beleza deve ser vista como uma fonte de confiança, autoexpressão, e não de ansiedade. Dessa forma, inspirar e incentivar mulheres a desenvolverem uma boa relação com suas aparências é a principal premissa de nossas comunicações”, explica a gerente da Dove.

Principais objetivos da marca

A pesquisa da eMarketer aponta que muitos consumidores na América Latina não se contentam mais em deixar as marcas à margem de conversas difíceis. Os eventos de 2020 aumentaram a expectativa do público de que as empresas se posicionem sobre questões sociais importantes, como discriminação, igualdade de gênero e racismo sistêmico.

“Há mais de uma década, investimos em iniciativas amplas que questionam padrões de beleza, e celebram as principais características que tornam as mulheres únicas, com o objetivo de mostrar que todas podem atingir seu potencial através da construção da autoestima”, relata Fernanda Gama.

Embora algumas empresas tenham evitado abordar questões sociais importantes, outras têm investido fortemente na criação de campanhas mais diversas e inclusivas. “A Dove está comprometida em ampliar a limitada definição de beleza através do trabalho que tem feito com o Compromisso Dove pela Real Beleza, que promete retratar as mulheres com honestidade, diversidade e respeito, mostrando como elas são na vida real, sem distorção digital”, destaca a gerente.

Além disso, desde 2004, a marca possui o Projeto Dove Pela Autoestima, programa educacional focado em garantir que jovens e crianças cresçam desfrutando de relações mais positivas com suas aparências, ajudando-os a aumentar sua autoestima e desenvolver todos seus potenciais.

“Até o momento, a marca já impactou positivamente a vida de mais de 69 milhões de jovens em 150 países ao redor do mundo, tornando-se a maior fonte de educação sobre autoestima e confiança, e a meta é atingir 250 milhões de jovens em todo o mundo até 2030”, ressalta a executiva.

Campanhas inclusivas

Dado o papel significativo da publicidade na formação da sociedade, as empresas que abraçam uma causa social devem se ater aos valores da marca e conhecer seu público. “A história de Dove é marcada pelo comprometimento em criar experiências de beleza positiva e acessível para todas as mulheres. Nossas campanhas são pensadas com o intuito de promover discussões, estimular reflexões e resolver problemas em relação à pressão de aparência”, descreve a gerente Fernanda Gama.

Por meio de suas campanhas, Dove está comprometida em ampliar a limitada definição de beleza. Com o Compromisso Dove pela Real Beleza, por exemplo, a marca promete:

• Retratar as mulheres com honestidade, diversidade e respeito: apresentando mulheres de diferentes idades, tamanhos, etnias, cor de cabelo, tipo e estilo.
• Retratar as mulheres como elas são na vida real: com zero distorção digital e todas as imagens aprovadas pelas mulheres que elas apresentam.

Por fim, a pesquisa da eMarketer reforça que é cada vez mais importante que as empresas retratem com precisão as comunidades locais que planejam atingir – ao mesmo tempo em que abracem totalmente a diversidade em suas campanhas de marketing.

Dificuldades na implementação

Apesar dos diversos benefícios proporcionados pela adoção da diversidade na comunicação das empresas, a implementação pode encontrar alguns desafios. A começar pela falta de experiência da empresa e da própria equipe de comunicação com temas relacionados a grupos minoritários da sociedade.

Outro desafio encontrado é a rejeição de parte da sociedade aos esforços corporativos com a intenção de gerar diversidade e inclusão.

Políticas de inclusão

Também é importante pensar na diversidade dentro da empresa, pois apenas falar bonito sobre o assunto não é o suficiente. Ter uma equipe inclusiva vai além da contratação de pessoas e cumprimento de cotas. Apostar nessa nova equipe pode trazer diversas vantagens para a organização, já que a tendência é que as pessoas sejam mais tolerantes e abertas a ideias inovadoras, o que colabora com a produtividade e engajamento.

“A Unilever, global e localmente, tem compromissos assumidos para avançar na representatividade dos grupos minoritários e minorizados não só nas comunicações das suas marcas, mas também na formação dos times internos e de nossos parceiros. No Brasil, especificamente, temos uma estratégia de transformação, com pilares voltados para diferentes frentes. O pilar de pessoas tem alcançado resultados muito positivos: nossa última turma de estagiários contratados, por exemplo, contou com 75% de pessoas autodeclaradas negras e 5% de pessoas com deficiência. Já entre nosso grupo de trainees, 56% são negros e 44% fazem parte da comunidade LGBTQIA+”, reforça Fernanda Gama.

Assim, ao investir em mais diversidade tanto dentro quanto fora da empresa, por meio de campanhas, a organização cumpre o seu papel social, o que é muito positivo para a reputação da empresa. Valorizar a diversidade dentro do seu negócio e contar com equipes diversas aumenta as experiências dos colaboradores, tornando-os mais criativos, respeitosos e inovadores.

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