Eles somam quase 33 milhões de pessoas (15% da população) e, segundo o IBGE, movem mais de R$ 1 trilhão ao ano em consumo. O montante supera o poder de compra de várias faixas etárias mais jovens. Mas, boa parte do varejo ainda subestima os chamados “novos 60+” – protagonistas de suas próprias vidas, não meros coadjuvantes na vida dos netos.
Mas, o problema é que nem sempre encontram ofertas alinhadas a seus interesses.
“O mercado ainda carrega uma visão atrasada e simplista do envelhecimento”, diz Martin Henkel, CEO da SeniorLab e especialista em consumo 60+. “Muitos decisores repetem estereótipos de fragilidade por inércia ou falta de dados segmentados – mas esse público é ativo, conectado e multipotencial”, reforça.
Para o especialista, com o aumento da expectativa de vida e do poder de compra desse grupo, o Dia dos Avós, comemorado em 26 de julho, deve se consolidar nos próximos anos como uma das datas mais promissoras para o varejo e para o marketing afetivo.
Só que, para além das flores e meias, “cresce a demanda por experiências, bem-estar, tecnologia e até luxo acessível voltado ao público sênior”, considera.
Mas, se esse público é tão poderoso, por que, então, seguimos oferecendo os mesmos presentes de sempre?
Dia dos Avós – o que é tendência?
Para transformar o Dia dos Avós em uma data “quente”, é preciso sair do lugar‑comum. Esqueça as meias e pantufas porque, segundo o executivo, é necessário valorizar o protagonismo dessa geração.
Nesse cenário, os presentes que aquecem os corações desse time “são aqueles que promovem bem-estar (físico e mental), autonomia, conexão social e novas aprendizagens”, afirma o executivo.
“Anote e grife: presente + experiências: esse é o combo capaz de criar memórias afetivas que reverberem muito além de 26 de julho”, complementa e traz dicas.
Bem‑estar em movimento
- Presente: tênis de caminhada ou agasalho técnico.
- Experiência: passeio guiado por trilhas ou parque.
Conexão entre amigas
- Presente: roupa elegante ou acessório de moda.
- Experiência: café charmoso e bate‑papo em bistrô.
Aprendizado e lazer
- Presente: livro de viagens + mala leve.
- Experiência: visita a museus ou biblioteca com audioguia.
Gastronomia compartilhada
- Presente: cesta de queijos e vinhos especiais.
- Experiência: happy hour temático em casa.
Tecnologia amigável
- Presente: assistente de voz (ex. Alexa).
- Experiência: sessão de configuração e playlist das músicas da juventude.
“Investir em experiências tutelares não infantiliza; empodera os 60+ a criarem novas histórias com quem amam”, avalia Martin.
Marcas que fizeram diferente
Por aqui, Martin já não poupou as relações do mercado imobiliário ao lembrar do potencial aquisitivo do brasileiro 60+, que “detêm grande parte da riqueza acumulada, têm menos dívidas de longo prazo, são um mercado sólido, com renda estável e menor sensibilidade a crises econômicas”, afirma.
O especialista compartilha exemplos de destaque entre marcas que fugiram “do mais do mesmo” para se conectar, de fato, com essas gerações.
- MAPFRE Seguros: desenvolveu, em parceria com a SeniorLab, dois produtos inéditos voltados ao segmento sênior, baseados em jornadas simplificadas e benefícios exclusivos.
- MedSênior: lançou um plano de saúde nacional concebido para demandas de autonomia e atenção personalizada aos 60+.
- Banco BMG: reconfigurou sua jornada digital para clientes seniores, com linguagem clara, botões maiores e suporte ativo via WhatsApp.
- São Pietro Sênior: criou uma operadora de hotelaria e assistência especializada, oferecendo estadias adaptadas e programação cultural voltada à longevidade.
“Quando as marcas reconhecem os 60+ como protagonistas e não meros coadjuvantes, conquistam a preferência e fidelidade de um público que valoriza quem o entende de verdade”, avalia.
Como o marketing pode se comunicar com os 60+
Para chegar ao coração dos 60+, o CEO lembra que o marketing precisa usar lembranças e referências afetivas com inteligência – não para aprisionar esse time no passado, mas para construir pontes entre memórias e a vida atual.
Ele alerta que o limite entre emocionar e infantilizar é sutil, mas decisivo, e propõem a busca por alguns caminhos:
1. Nostalgia como trampolim
Incluir trilhas sonoras, visuais ou ícones de época funciona apenas se o produto ou serviço for contemporâneo e relevante. “Trazer uma canção da juventude dos 60+ pode tocar fundo, mas ela precisa abrir caminho para algo atual – um tablet, um curso online, uma experiência de viagem”, explica.
2. Representatividade autêntica
Em vez de retratos estereotipados – “vovô bonachão” ou “vovó tricoteira” –, é preciso mostrar pessoas 60+ em ação: praticando esportes, usando tecnologia, empreendendo ou desfrutando de vida social ativa. “Não se trata de posar para o passado, mas de celebrar o presente com dignidade e pluralidade”, acrescenta.
3. Equilíbrio emocional
A emoção genuína nasce do reconhecimento da experiência de vida, não da pena. “Emocione mostrando que valoriza a sabedoria dos 60+, a experiência e as emoções complexas desse público. Por exemplo, uma campanha que mostra a alegria de um avô aprendendo a usar um tablet para conversar com os netos, ou a satisfação de uma senhora que volta a estudar”, resume.
O CEO alerta para campanhas que mostram idosos sendo “ajudados” em excesso ou em situações de pura dependência que podem infantilizar. “O objetivo não deve ser de despertar pena, mas sim respeito e admiração.”
4. Além da idade: o que faz sentido para esse público
Mais do que rótulos etários, os 60+ valorizam produtos e serviços que resolvam suas necessidades e aprimorem seu dia a dia. “Eles não querem algo ‘feito’ para idosos, mas sim soluções ‘também’ para eles”, alerta Martin, que traz mais recomendações para o varejo:
- Reconheça subgrupos (“60+ Ativos” vs. “60+ Longevos”) e segmente ofertas de acordo com estilos de vida;
- Priorize usabilidade digital com interfaces claras, textos legíveis e navegação intuitiva, sem descartar o atendimento humano para quem prefere olho no olho;
- Ofereça bem‑estar holístico, combinando saúde física, mental e social – por exemplo, apps de exercícios adaptados a quem retoma atividades depois dos 60;
- Explore o conceito de luxo acessível: qualidade, durabilidade, conveniência e experiências únicas (de um jantar especial a uma viagem customizada), mais que ostentação;
- Fomente conexões intergeracionais, criando produtos e campanhas que unam avós e netos em atividades conjuntas, seja uma receita de família ou um tour virtual por museus.
“Quem adotar essa abordagem inteligente e respeitosa garantirá não apenas vendas, mas a fidelidade e o boca a boca de uma geração que sabe bem o valor de ser bem tratada”, afirma e provoca:
“Quem entender que os 60+ são um mercado de alta relevância, poder aquisitivo, tempo e desejo de viver plenamente, e que ainda se propuser a adaptar suas estratégias para atendê-los com inteligência, dominará o futuro do consumo. Quem não o fizer, estará deixando de ganhar uma fatia bem maior do bolo de R$ 1 trilhão deste mercado”, conclui.
