A evolução e a seleção natural se aplicam a tudo, principalmente às empresas. Em um mundo em que os Millennials estão cada vez mais presentes no mercado de trabalho e consumo, é fundamental que as organizações se integram à realidade imposta pelos consumidores. O Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, Conarec 2017, trouxe esse debate no painel “Quero ser Millennial! Tirando a camisa de força da empresa tradicional para se conectar com o novo consumidor”.
Adriana Araújo, jornalista e âncora da TV Record, começou com uma brincadeira. Já que o tema da palestra é Millennials, a mediadora fez com um teste: quis saber quem da plateia era realmente Millennial. Brincou e perguntou quem aprendeu a dirigir em um fusca, emitia cheques (e ainda guarda um “por segurança” na carteira) e utilizava fax. Nomes quase desconhecidos da Geração Y. Mas bastante conhecidos dos executivos das empresas (como a brincadeira da jornalista com a plateia mostrou).
Ela explicou que essa geração tem um comportamento bem característico: nasceu com a revolução digital, está sempre conectado e o smartphone é parte da sua vida. Como as companhias estão vendo esse cenário?
Jeito digital
Leonardo Tristão, diretor-geral do Airbnb Brasil, apontou que ser Millennial é uma questão central. Mesmo sendo Geração X de nascimento, ele acredita que ser Millennial é uma questão de estado de espírito – ligado à forma como você vê a vida. Quando o Airbnb nasceu, há nove anos, com uma proposta um tanto quanto inusitada (o compartilhamento de casas), os primeiros consumidores a adotar esse modelo foram exatamente os Millennials. Eles abraçaram a experiência, curtiram a ideia de ter um novo modo de viajar e compartilhar visões com os anfitriões. Com o tempo, o formato foi sendo lapidado.
“No início, os anfitriões podiam oferecer apenas colchões infláveis. Com o tempo, os consumidores reclamaram. Depois, foram permitidas as camas. Dos quartos individuais fomos para as casas inteiras e hoje é possível alugar casas em barcos e outras experiências inusitadas”, contou. “A gente entendeu que quando as pessoas viajam tentam responder algumas perguntas antes. Onde me hospedar? O que fazer naquele destino? Assim, empoderamos as pessoas e permitimos que qualquer usuário seja capacitado para gerar experiências aos seus hóspedes”.
Com a plataforma recém-lançada, chamada de Experiences, indivíduos “comuns” de todo lugar do mundo podem oferecer experiências ou tours diferenciados para os usuários. Todas essas ideias foram sempre demandadas pelo público. “Mesmo o Airbnb sendo uma empresa que já nasceu na era da internet, a gente teve que se reinventar como empresa para ter essa conexão cada vez mais próxima”. Ele lembrou que 76% da força consumidora, em 2025, será composta de Millennials e parte da geração Z. Nesse público, 74% preferem muito mais uma experiência a uma posse. Isso diz muito.
Engajamento interno
Para Hélio Magalhães, presidente do Citibank, é importante também lembrar da relação com os Millennials vista de dentro. “O Citi tem 105 anos. No Brasil estamos há 102 anos. Imagine quantas transformações já passamos”, disse. “Também estamos em uma indústria muito antiga. Um dos maiores desafios que encontramos há um tempo é o de conquistar jovens para trabalhar conosco. Nós valorizamos muito o lado das pessoas, acreditamos que para ser um banco diferenciado precisamos ter pessoas diferenciadas”.
Quando enxergaram esse desafio e pensaram no que fazer para lidar com o quadro, debateram com a área de RH sobre como isso seria feito. Eles analisaram e viram que os Millennials são muito mais competitivos, 58% acabam sempre comparando sua atuação com outras pessoas. “Essas pessoas também são mais confiantes. 37% confiam em si em termos de execução de trabalho, tomada de risco, comparado a 26% das outras gerações”.
Eles também não ligam para estabilidade, no próximo ano uma grande porcentagem vai procurar um novo emprego e até mesmo existe uma porcentagem que quer mudar de atividade. 65% esperam receber uma promoção nos próximos dois anos – aquela visão de ascensão de carreira está mais rápida. No Citi, 54% dos funcionários são da Geração Y. Além disso, a empresa já tem 30% de gestores (pessoas que gerenciam pelo menos duas ou três pessoas) dessa geração.
Como atrair o Millennial?
Hoje, as carreiras digitais acabam atraindo mais que as carreiras tradicionais. Por isso, o Citi investe na visão sobre a marca, conecta seu posicionamento ao mundo digital para mostrar valor para os jovens. A empresa divulga seu programa de trainee nas redes sociais e também analisa os perfis online dos seus candidatos. “Na parte de dentro, valorizamos o protagonismo: incentivamos que a pessoa cresça e encontre o seu espaço dentro da companhia. As empresas hoje tem que olhar essa geração como sendo a geração que vai dominar as empresas – se é que já não estão dominando. Assim, não só a empresa terá um desempenho melhor, mas conseguirá atender melhor o seu público”, acredita.
Nesse sentido, Roberto José Maris de Medeiros, CEO da Multiplus, conta que 74% dos funcionários da empresa são Millennials. Isso traz muitas coisas boas e também ruins. “Eu sou questionado todos os dias, assim tenho novas ideias e novos insights. O ruim é que quando começamos a pegar um carinho, vemos as pessoas indo embora para outras empresas digitais”, contou. “Algo que sempre desafia é que eles são carentes de reconhecimento. Uma empresa que quer reter esse talento precisa ter uma boa política de feedback”.
Essa geração também é muito preocupada com seu próprio bem-estar. Por isso, a empresa permite que duas vezes por semana o funcionário faça home office.
Cuidado personalizado
Na base de clientes da Multiplus, os Millennials também tem destaque. “41% da base é dessa geração é a parcela mais ativa dos clientes. Eles reagem mais rapidamente às ações, respondem aos games sobre novos produtos. Do ponto de vista de estimulo digital, essa geração responde muito rápido”, detalhou.
Outra característica importante é que esses indivíduos não estão no auge da sua maturidade financeira e por isso a empresa construiu ações especificas para que eles ganhem mais pontos. Em produtos como os cartões diretos, que não exigem a ligação para o banco solicitando que os pontos passem para a Multiplus, a adesão também é maior pelos jovens. É o apego à comodidade.
A estratégia da companhia faz diversas ações de olho nesses indivíduos – permite o resgate por aplicativo, faz parceria com diversas marcas para resgate direto, parcerias até mesmo com startups.
Comportamento efêmero
Luis Gutiérrez, presidente do Banco do Brasil e Mapfre, acredita que o principal ponto a ser refletido pelas empresas é o fato de que as pessoas mudam de acordo com seu momento. “Eu sou baby boomer, alguns dias estou Geração X, outros estou Millennial. Ou até mesmo me sinto da Geração Z”, reflete. “Na realidade, somos híbridos. A pureza não existe. É verdade que temos uma tendência, sou baby boomer, mas utilizo internet, tenho smartphone, WhatsApp. Tenho um filho de 25 anos que também utiliza canais físicos para compras. Somos todos híbridos”.
As empresas precisam se preparar para atender tudo isso. Entender que as vezes a pessoa quer comprar na loja física, as vezes quer o atendimento via redes sociais e as vezes quer receber o produto diretamente em casa. Um mundo híbrido.
“A diferença que vemos hoje do mundo de 15 anos atrás é que os Millennials trouxeram velocidade. As coisas mudam muito mais rápido”, garantiu. “Temos que trabalhar as mudanças. Precisamos entender o que os Millennials querem solução, querem dar voz para o que eles tem para falar”. A comunicação é a grande diferença nesse quesito, é necessário ouvir os consumidores. “Pensar Millennial é pensar em sonhos, ter cabeça aberta, pensar na velocidade”.
Adaptação
A estruturação das empresas é vital para a sobrevivência em um mundo cada vez mais Millennial. Luiz Eduardo Baptista, Presidente da Sky, lembra que quando surgiu o Netflix há 10 anos, os especialistas diziam que a TV iria morrer. Do mesmo jeito que quando a TV surgiu, disseram que o rádio iria morrer. “Na verdade, tudo se transforma. E a empresa que se transforma com foco no cliente sobrevive”, analisou.
Ao mesmo tempo, lembra da importância de ter uma boa equipe. “Com gente de segunda, não é possível construir uma empresa de primeira. É preciso entender que as vezes a pessoa não vem de uma escola de primeira linha, mas ela se dá bem com todas as pessoas, sabe tratar bem os outros, tem propósitos claros, essas são as melhores”, disse. “Quando você trata bem uma pessoa, independente de ser Geração Z, baby boomer ou Millennial, ela passa adiante e conta para as outras pessoas”.
Em termos de comunicação, Luiz Sanches, Sócio-diretor de Criação da AlmapBBDO, lembra que com a ascensão da internet, a dinâmica da publicidade mudou sensivelmente. As pessoas passaram a assistir e comentar as campanhas. Por isso, as empresas passaram a perceber que precisam prestar muita atenção no que falam. É preciso pensar na forma de pensar das pessoas quando elas são contratadas também. “Não é só questão de salário, é preciso dar propósito. Se você mostrar o que acredita e trazer a pessoa para a causa, ganha um ótimo funcionário”, acredita.
Na hora de passar a mensagem para o público, é necessário o mesmo cuidado. “Se as empresas não mostrarem suas marcas como uma pessoa atraente, não vão conseguir chamar a atenção dos Millennials. É preciso mostrar como a empresa pensa, interagir com seus clientes”.
Como simplificar a vida do cliente?
O presidente da Sky lembra que a vida é feita de escolhas. É preciso que a empresa se coloque no lugar do cliente porque muitas vezes a companhia alinha processos baseada em sua necessidade, não na necessidade do público. “Um exemplo, nós vivemos de serviço. O controle remoto é o básico para acessar a TV. O cliente fica sem seu controle porque o cachorro comeu ou o filho destruiu. Nós ficávamos duas horas tentando convencer o cliente de que ele era responsável e tinha que pagar pelo controle – e no fim acabávamos desistindo e dando o controle gratuitamente. Por isso, hoje nós simplesmente damos o controle, facilitando a vida do cliente”, contou. “O cinismo corporativo vai corroendo as entranhas da empresa. Essa história de falar que a sua ligação é muito importante para nós, mas não agir de fato desse jeito é prejudicial para todas as relações”. Principalmente para uma relação com Millennials.
