Gestão de relacionamento do cliente. Esse é um desafios presentes no varejo e foi tema do painel “O CRM na era da personalização da marca”, do Retail Meeting Days, evento promovido pelo Grupo Padrão.
O Customer Relationship Management (CRM) é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criado para definir uma classe de sistemas de informações e ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Através dele, muitos varejistas e empresas de diversos segmentos conhecem seu consumidor.
Para Christiano Baeta, Head de marketing e plataformas do Google no Brasil, a evolução da tecnologia e a disposição de informações impacta na evolução das pessoas e no acesso a esses dados.
“Hoje é muito fácil você ter acesso à informação, mas é preciso pensar nos três P’s: pessoas, processos e plataformas”, conta.
Sobre a manipulação de dados e gestão dessa espécie de algoritmo, Andrea Pavesi, Head de CRM e inteligência de mercado do Magazine Luiza, comenta as experiências da varejista, como o desenvolvimento de uma inteligência específica para rastreamento de ofertas e da própria jornada de compra do cliente.
“Criamos uma tecnologia de recomendação, que é uma oferta relevante, de conteúdo relevante no momento certo. Temos algumas iniciativas rodando, mas em linhas gerais, temos muito ainda que desenvolver em personalização”, aponta a executiva.
Dados não faltam!
Onde estão as informações e como elas podem ser usadas são segredos e desejos dos varejistas. Fernando Boscolo é Country Manager Brasil da Privalia, plataforma de outlet de moda e lifestyle, e relata que o ambiente atual no Brasil é desigual, com empresas preocupadas com o big data, mas não ocupadas.
“Temos empresas que estão ocupadas no desenvolvimento do CRM, em desenvolver o big data. Mas temos empresas que estão muito mais preocupadas do que ocupadas em personalizar. A personalização vai desde coisas simples até mais complexas, mas é preciso começar, ser consistente e ir evoluindo. O risco é querer fazer o máximo, o perfeito e acabar não fazendo nada. O feito é melhor do que o perfeito”, complementa o executivo.
“O FEITO É MELHOR DO QUE O PERFEITO”
Ver o CRM não só como uma ferramenta de atingir o consumidor final, mas sim para toda a jornada é o segredo para conquistar o cliente em meio a tantas informações, de acordo com Andrea.
“Se não entregarmos um conteúdo relevante, gerar engajamento, não vou conquistar um cliente. Então se ele realmente estabelecer um relacionamento, oferecer uma oferta personalizada, não vou conseguir sobreviver. Personalização é relacionamento “, afirma a diretora.
Proteção
A regulamentação do uso de dados começa a valer no Brasil em 2020 com a Lei Geral de Proteção de Dados, já em vigor na Europa. Por conta da regulamentação, a utilização de informações do consumidor, desde dados pessoais até a sua jornada de compra, será intermediada e gerenciada de acordo com a sua própria liberação.
Fernando Boscolo reforça a importância de se pensar nessa questão atualmente.
“A única certeza que temos é que precisamos garantir uma relação em que o consumidor veja relevância e valor em entregar aqueles dados. Se simplesmente a usarmos os dados para fazer um levantamento, ele não vai querer entregar nada”, diz.
Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo, engajamento e BI da Artplan, ressalta a cultura de dados flexível no Brasil e a relevância de se desenvolver essa proteção no país.
“A cultura de proteção de dados no Brasil é altamente flexível. Tem uma questão cultural a ser aprimorada nesse sentido. A gente vai queimar algumas etapas, mas é momento onde você deve estar muito mais atento e fazer com muito mais parcimônia a coleta e uso desses dados”. completa.
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