A relação entre consumidores e marcas está em constante evolução. Mais do que simples transações comerciais, o que se vê hoje é uma busca por experiências significativas e, na sua maioria, atrelada às redes sociais e comunidades digitais.
Segundo a pesquisa “Tendências de Consumidores“, da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, a interação com marcas por meio do Instagram cresceu de 64% para 76% nos últimos três anos, enquanto o YouTube saltou de 48% para 62%.
Porém, o dado mais revelador vem do WhatsApp. A participação dos consumidores em grupos e comunidades aumentou de 24% para 56%. Esse crescimento exponencial reflete a necessidade dos consumidores por espaços mais segmentados, onde possam interagir diretamente com as marcas, criar confiança nessa relação e ter acesso a atendimento e conteúdo exclusivos.
“Os consumidores estão mais atentos e seletivos em relação às marcas com as quais interagem. Eles não procuram apenas um serviço ou produto de qualidade, mas também um relacionamento contínuo e autêntico. As empresas que compreenderem essa mudança e oferecerem experiências personalizadas sairão na frente”, destaca João Carlos de Oliveira, presidente da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil.
Outro ponto que merece atenção é a forma como os consumidores expressam sua insatisfação e buscam soluções. O mesmo estudo revela que a busca por contato direto com as marcas cresceu de 46% para 53%. O dado evidencia a necessidade de um comportamento mais ativo das marcas para a resolução de problemas.
Curiosamente, o uso das redes sociais como canal de reclamação tem diminuído. Isso sugere que os consumidores preferem interações privadas e resolutivas, em vez da exposição pública de suas queixas. Um cenário que reforça a importância da gestão eficiente do atendimento digital.
Antes de necessária, a marca precisa ser interessante
Durante décadas, dominar o produto e se aproximar do cliente eram estratégias suficientes para manter boas taxas de conversão. Mas o avanço das redes sociais deu ao consumidor mais informação, autonomia e poder de decisão. Segundo Roberto James, mestre em psicologia e especialista em comportamento de consumo, o novo consumidor já não aceita experiências desconectadas da sua realidade, muito menos barreiras que o impeçam de comprar da forma como deseja. “O novo consumidor não quer ser fidelizado, quer ser compreendido”, afirma. “Isso exige atuação ativa e sensível das marcas nas redes sociais, antecipando desejos e oferecendo soluções no momento certo. Como aquele quiosque no metrô que oferece exatamente o pão de queijo que o cliente acabou de ver em seu feed”, completa.
Em seu livro, “O Consumidor Tem Pressa”, Roberto analisa em profundidade essa transformação e como as redes sociais invadiram, de forma irreversível, as relações de consumo. “O cliente quer ser ouvido, atendido e encantado sem sair do feed. Ignorar esse comportamento é como abrir uma loja em uma praia deserta.”
O dado mais recente do relatório da Kantar, encomendado pela Meta, reforça essa percepção: 42% dos clientes pesquisam online enquanto visitam lojas físicas. “A jornada de compra deixou de ser linear e passou a acontecer em múltiplas telas, plataformas e momentos, e quem não estiver presente nesses pontos de contato perde relevância”, pontua Roberto.
Para ele, os varejistas que não entendem essa lógica correm o risco de desaparecer do radar emocional do consumidor. “A concorrência não se limita a quem vende o mesmo produto, disputa-se também o tempo, a atenção e o desejo do cliente, muitas vezes por conteúdos e experiências que nada têm a ver com a sua categoria de atuação.”
Criatividade e sensibilidade
“O consumidor moderno tem pressa, mas também tem filtro. Ele busca conteúdos úteis, divertidos e convenientes. Por isso, antes de querer ser necessário, sua marca precisa ser interessante. E mais do que isso, precisa ser lembrada antes mesmo de ser procurada”, salienta Roberto.
Empresas que estão considerando a criatividade e sensibilidade humana na compreensão do consumidor, com uma base de automação inteligente, certamente criam engajamento e experiências significativas em seus canais digitais. Elas estão, acima de tudo, em busca da criação de uma verdadeira comunidade em torno da experiência com a marca.
Ao mesmo tempo, nos últimos dois anos, as marcas também têm adotado a Inteligência Artificial generativa (GenAI) de maneira contundente em suas estratégias de marketing. Segundo uma pesquisa da Bain & Company com mais de 180 grandes companhias norte-americanas, 27% dos entrevistados afirmaram que a IA generativa superou suas expectativas no setor. Sem dúvida a GenAI tem muito potencial dentro dessa nova era tecnológica da experiência do cliente. Mas este é um tema para uma outra conversa.
