Ele sabe o próprio pace, monitora a frequência cardíaca em tempo real e guarda o tempo de cada prova como se fosse um boletim escolar. O corredor é, talvez, o consumidor mais orientado a dado que existe. E é justamente esse hábito de medir tudo que ele carrega para dentro da loja – física ou digital. Ele quer o tênis certo, a entrega no prazo certo, a recomendação certa para o treino certo.
A impaciência do consumidor costuma ser resumida a uma exigência por velocidade. Já o comportamento do corredor revela que o problema está na precisão.
É nessa intersecção entre a impaciência e a ascensão da corrida como fenômeno que a Netshoes vem reformulando sua experiência de marca. Nesse sentido, a corrida se tornou um laboratório de exigência dentro da companhia.
Ecossistema de lifestyle esportivo
Foto: Germano Lüders.
A Netshoes já soma 26 anos de história no varejo digital brasileiro. E, nesse período, atravessou diferentes ciclos do comportamento do consumidor. Segundo Graciela Kumruian, CEO da empresa, o mais recente e determinante deles começou na pandemia.
“A principal mudança percebida foi a consolidação do sportstyle”, aponta. “Com o home office, as pessoas se acostumaram com roupas mais confortáveis e não querem mais abrir mão disso.”
Assim, as peças esportivas deixaram de ficar restritas ao treino e passaram a compor moda e expressão pessoal no dia a dia. O movimento, segundo a executiva, foi acompanhado por uma busca por hábitos mais saudáveis, de bem-estar e longevidade.
É nesse cenário que a Netshoes deixou de se posicionar como um simples e-commerce e passou a se apresentar como um ecossistema de lifestyle esportivo. O portfólio ganhou uma nova vertical, a NStyle, dedicada a streetwear premium.
Ainda, há quatro anos, a marca retomou a Netshoes Run, circuito proprietário de corridas de rua que, segundo a empresa, já reuniu mais de 45 mil participantes em cidades de todo o País.
Em resposta ao apetite do consumidor pelo ambiente físico, a Netshoes abriu a sua primeira loja física, em formato de outlet, em 2025. Em seguida, veio a pop-up no Clube Paulistano e uma loja na Galeria Magalu, no Conjunto Nacional.
Impaciência vs. velocidade
Hoje, o consumidor compara qualquer experiência de compra com o que vive em aplicativos de delivery, corrida por apps ou redes sociais. “Fomos 100% digitais por 18 anos e isso nos dá uma vasta experiência na construção de uma relação virtual, porém próxima do cliente. Então, hoje, para atender às expectativas do consumidor, priorizamos uma abordagem mobile-first, com todas as funcionalidades acessíveis a um toque na tela do aplicativo”, explica a executiva.
A construção dessa jornada inclui motores de IA que personalizam ofertas conforme o perfil de cada usuário. “O nosso cliente sente que nós nos dedicamos a conhecer suas preferências. E esse sentimento faz diferença”, diz.
A integração com o ecossistema do Magalu, segundo ela, garante escala logística e eficiência no custo de aquisição de clientes. Já as lojas físicas assumem o papel de centros de experiência, e pontos de retirada e devolução das compras digitais.
“Velocidade é importante, mas é uma das variáveis da experiência”, destaca Graciela. Para ela, o consumidor também valoriza cada vez mais uma jornada simples, relevante e confiável. Isso significa encontrar com facilidade o produto certo, receber informações claras sobre preço, prazo e disponibilidade, e ter segurança de que a promessa da marca será cumprida.
Há ainda uma variável que costuma passar despercebida, segundo Graciela: a autonomia. “O cliente quer resolver as coisas por contra própria, no canal que preferir e sem etapas desnecessárias.”
No universo do esporte, essa equação ganha uma camada extra. “Muitas vezes, o cliente não está apenas comprando um produto. Ele está buscando algo que faz parte de um objetivo pessoal, seja começar uma atividade física, melhorar sua performance ou simplesmente incorporar mais movimento à rotina. Entender esse contexto e oferecer uma experiência relevante, que o ajude nessa jornada, é tão importante quanto entregar rápido.”
O corredor que mede tudo
Diferentes perfis compõem a base de clientes da Netshoes, desde atletas de alta performance a torcedores, até praticantes ocasionais, torcedores e consumidores em busca de moda urbana. Mas é a corrida de rua que hoje representa um vetor de destaque na expansão do negócio.
Segundo a empresa, a categoria cresceu 39% nas vendas no segundo trimestre de 2026. O avanço é concentrado entre corredores amadores e praticantes do dia a dia, à medida que a modalidade se consolida como prática acessível de saúde física e mental. Para atender a esse espectro amplo, o portfólio da marca varia de produtos e pouco mais de R$ 100 a itens de alta performance que ultrapassam os R$ 3 mil.
O comportamento desse público, no entanto, não se limita ao volume de compra. Ele também eleva o nível de exigência. “Pelo fato de a corrida ser uma modalidade balizada por métricas, o corredor estende essa busca por aprimoramento contínuo para a sua jornada de compra”, explica Graciela.
Tempo de entrega, disponibilidade de produtos de última geração e informações técnicas precisas pesam especialmente entre atletas de alto rendimento, querem que cada peça contribua diretamente para o desempenho.
Por isso, a Netshoes realiza uma curadoria técnica aliada à eficiência logística do ecossistema Magalu, mas também por uma camada de inteligência de dados que cruza modalidade, nível de prática, objetivo e perfil de cada consumidor para gerar recomendações mais assertivas.
“Mais do que oferecer muitas opções, queremos facilitar a escolha, organizar a informação e apresentar aquilo que realmente faz sentido para cada pessoa.”
Da rua para o digital
Mais do que fator de crescimento no varejo, a corrida também se tornou um vetor de aprendizado sobre o próprio consumidor. A Netshoes Run nasceu, segundo Graciela, como uma ativação de marca voltada à geração de awareness. “O sucesso do evento a cada etapa fez com que hoje ele integre uma estratégia muito maior, voltada para branding, aquisição de novos clientes e fortalecimento de comunidade.” Hoje, o circuito também funciona como fonte de dados e insights, usados para conhecer melhor o perfil do público e personalizar estratégias – principalmente no ambiente digital.
A ponte entre os dois universos acontece, por exemplo, na retirada de kits de prova nas lojas físicas e em ações de relacionamento pós-evento, como a gravação de medalhas. “A corrida deixa de ser apenas um evento no calendário e passa a fazer parte de um ecossistema de relacionamento com o consumidor, em que cada interação gera aprendizados para melhorar a próxima”, afirma.
Essa lógica de presença física ganhou uma nova frente com o Netshoes Move. O projeto oferece atividades físicas gratuitas aos domingos na região da Avenida Paulista. “O Netshoes Move vem na esteira do nosso posicionamento de marca nos espaços públicos e de incentivo à prática esportiva, assim como é feito na Netshoes Run e nos ‘treinões’ que promovemos”, explica Graciela.
Ao participar das atividades, o público concorre a cupons de desconto para a loja da Galeria Magalu, localizada nas proximidades. “Essa dinâmica exemplifica a nossa estratégia de aquisição de clientes.”
O padrão quem vem da pista
Segundo Graciela, “o corredor é, sem dúvida, um consumidor muito atento à experiência e o que torna esse público especialmente interessante para nós é o alto nível de envolvimento com a modalidade e a recorrência da jornada”. Isso porque o consumidor corredor pesquisa, compara, testa produtos e acompanha sua própria evolução de perto.
Essa exigência, explica, não fica restrita à própria categoria. A precisão necessária para recomendar um tênis de corrida, por exemplo, contribui para o aprimoramento de todo o portfólio da marca, assim como as dinâmicas de kits e ativações nas provas ajudaram a definir o padrão de multicanalidade hoje replicado nas lojas físicas.
Quando uma solução reduz uma fricção ou torna a jornada mais relevante, a Netshoes avalia como ela pode ser aplicada a outras modalidades e perfis de consumidores. “É uma lógica que vale para toda a Netshoes: aprender com comunidades muito engajadas para, a partir desses insights, elevar continuamente o padrão de experiência de toda a nossa base.”
