Sair de um restaurante com uma camiseta com a marca da casa já foi sinônimo de brinde. Hoje, tem consumidor querendo comprar e vestir a marca por vontade própria.
Restaurantes estão lançando roupas e acessórios, marcas de bebidas aparecem em tênis, bolsas e moletons e empresas que, teoricamente, não têm nada a ver com moda estão criando coleções limitadas, collabs e produtos que estampam o “look” de consumidores.
E existe bastante gente disposta a pagar por isso. Segundo o State of the Restaurant Industry 2025, da National Restaurant Association, 55% dos adultos da Geração Z afirmam que comprariam roupas com o nome e o logo de um de seus restaurantes favoritos. Mais da metade dos jovens toparia literalmente vestir o restaurante ou a marca que gosta.
No Patties, hamburgueria paulistana conhecida pelo smash burger, essa vontade já virou produto. E com uma particularidade: os itens de lifestyle não ficam disponíveis o tempo todo. Quando aparecem, chegam em quantidade limitada e sem a obrigação de seguir um calendário.
A lógica parece até contraditória se pensarmos que a marca poderia simplesmente produzir mais e vender mais. Mas essa não é a intenção. “Desde que abrimos, deliberadamente não temos produtos para vender o tempo todo justamente para não banalizar a marca. Quando lançamos algo, fazemos versões cápsula, bem limitadas”, conta Henrique Azeredo, CEO e fundador do Patties Burger.
Você até comeria a marca. Mas usaria?
Essa história começou a mudar de proporção para o Patties quando a hamburgueria fez sua primeira colaboração com o Bob Esponja.
Antes da parceria, 90% dos conteúdos produzidos sobre o Patties estavam em veículos de gastronomia. Depois dela, começaram a aparecer publicações de varejo e negócios. “Foi onde ocorreu esse primeiro passo de transição de restaurante de comida para marca”, afirma.
Essa mudança é essencial porque um restaurante precisa fazer alguém querer comer seu hambúrguer. Mas uma marca pode fazer essa mesma pessoa querer comer o hambúrguer, visitar a loja, comprar uma colaboração e usar seu boné em um dia qualquer.
Para ele, existe um motivo por trás disso: pertencimento. “As pessoas não compram produtos, compram pertencimento. Quando alguém veste uma marca, está sinalizando para o grupo ‘eu faço parte disso’ e, ao mesmo tempo, filtrando quem não faz. É um código social”, explica.
Por isso, usar um boné do Patties, não é como usar de outra marca. Usar Nike ou Adidas é esperado. O curioso é querer vestir a hamburgueria onde você come. É esse salto que marcas como o Patties estão conseguindo dar.
A Coca-Cola já fazia isso antes de virar tendência
A vontade de vestir aquilo que se consome pode estar ganhando novos capítulos com a Geração Z, mas a ideia está longe de ter começado com ela.
A Coca-Cola comercializa itens com sua identidade visual há décadas, principalmente com objetos promocionais e colecionáveis. Uma entrada mais estruturada no universo da moda aconteceu em 1985, nos Estados Unidos. A coleção de roupas foi desenvolvida por Tommy Hilfiger, que ainda estava no início da carreira.
De lá para cá, o logo que nasceu para identificar uma bebida passou a aparecer em camisetas, tênis, bolsas, cadernos, adesivos, objetos de decoração, acessórios e uma lista cada vez maior de produtos.
Em 2026, Coca-Cola e adidas Originals voltaram a trabalhar juntas, 24 anos depois da primeira parceria entre as marcas. A coleção criada para a Copa do Mundo reuniu roupas, calçados e acessórios, transformando os próprios códigos da bebida em design. Há tênis inspirados em latas e até na tradicional garrafa de vidro da Coca-Cola. Uma das camisetas recupera anúncios retrô da marca de diferentes épocas.
Refrigerante que virou estampa
A Coca-Cola consegue levar essa lógica para marcas muito diferentes de seu portfólio.
Neste ano, a Fanta entrou no território da moda com a Approve, marca queridinha das novas gerações. A coleção limitada reúne camisetas, jaqueta, moletons, calças, boné, bolsa e lenço e foi construída em torno de ideias como autoexpressão e autenticidade. A própria campanha assume a Geração Z como parte dessa conversa.
E, nesse caso, sair da geladeira e entrar no guarda-roupa é uma intenção assumida. “Estamos ampliando nosso território para a moda e o lifestyle, celebrando a autenticidade de uma forma que só Approve e Fanta poderiam fazer juntos”, afirma Juliana Milagres, diretora de Sabores da Coca-Cola Brasil.
Matte Leão seguiu por outro caminho: em uma parceria com a FARM Rio, a marca virou biquíni, camiseta, canga, bolsa, boné, nécessaire, toalha e até raquete de frescobol. São mais de 20 produtos que misturam os símbolos das duas empresas com referências ao verão e ao lifestyle carioca.
Em um caso, vende-se refrigerante. No outro, chá. Mas o que vai para a roupa é todo o imaginário construído em volta deles.
Se eu gosto, eu quero mostrar
Fazer alguém pagar pela camiseta de uma marca e escolhê-la para sair de casa não é uma tarefa simples.
Henrique admite que essa é uma questão que ele mesmo ainda tenta responder. No caso do Patties, ele acredita que parte desse desejo foi construída pela autenticidade da marca e pela tentativa constante de fugir do que chama de modus operandi engessado do mercado tradicional.
Mas ele deixa claro que a estratégia não tem obrigação nenhuma de dar lucro, longe disso. “Hoje é ZERO oportunidade para faturar mais. Muito pelo contrário, o lucro tem que vir do burger”, afirma.
Segundo o fundador, o Patties acrescenta ao preço de custo apenas impostos e taxas de cartão e delivery, quando houver. A ideia é conseguir entregar itens por valores abaixo dos que seriam normalmente praticados e usar esses produtos para fortalecer a marca.
Ou seja, o boné pode gerar pouco ou nenhum lucro diretamente e, ainda assim, valer muito para o negócio. Porque, segundo ele, existe algo difícil de colocar em uma planilha quando um cliente passa pela rua usando espontaneamente o nome da sua empresa na cabeça.
O melhor “outdoor”
Por muito tempo as marcas pagaram para colocar seus logos diante das pessoas. Em outdoors, camisetas de equipes, fachadas, revistas, televisão e, mais recentemente, no feed.
Foto: divulgação
Agora, em alguns casos, é o consumidor quem paga para levar aquele logo consigo. Os números da National Restaurant Association reforçam esse desejo: 55% da GenZ diz que provavelmente compraria uma peça de seu restaurante favorito.
Assim, não estamos falando apenas de uma estratégia inventada pelas marcas, existe um consumidor querendo ocupar o outro lado dessa relação.
Só que isso funciona quando existe alguma coisa por trás do logo que a pessoa também queira comunicar. E nessa lista de motivos, pode entrar a nostalgia, a estética, a exclusividade, o humor, a experiência ou simplesmente a sensação de fazer parte de um grupo que reconhece imediatamente aquele símbolo.
Para Henrique, essa necessidade de pertencimento não é nova, o que mudou foi a maneira como o varejo passou a responder a ela. “É algo muito relacionado à geração mesmo, antigamente a realidade imposta era outra, com foco maior em produto, e hoje os pilares do varejo já são outros”, diz.
O produto ainda precisa ser bom
Nenhuma coleção transforma automaticamente uma empresa em marca cultural. Por isso, lançar uma camiseta não resolve uma experiência ruim com aquilo que colocou a empresa no mapa originalmente.
No Patties, Henrique faz questão de separar as duas coisas: o dinheiro precisa continuar vindo do hambúrguer. Os produtos entram apenas para fortalecer algo que já existe em torno dele.
Por isso, o fundador não tem pressa para lançar a próxima coleção. Há protótipos sendo desenvolvidos nos bastidores, mas nenhuma obrigação de colocá-los à venda em determinada temporada. “Pode ser em 2026 ou 2028, não sabemos quando”, diz. A condição é que quando alguma coisa sair, precisa ser “nota 11”.
A Coca-Cola ajuda a mostrar o outro extremo dessa construção. Depois de décadas acumulando reconhecimento, memória e códigos visuais próprios, ela chegou ao ponto em que uma garrafa pode inspirar um tênis e um anúncio antigo pode acabar estampado em uma camiseta.
Não é mais necessário estar com sede para desejar alguma coisa da Coca-Cola. Assim como, aos poucos, não é preciso estar com fome para querer alguma coisa do Patties.
Quando o produto acaba, o que sobra da marca?
Henrique acredita que a compra puramente transacional perdeu espaço no varejo. Na visão dele, pedir, pagar e comer já não é suficiente para construir uma relação mais profunda.
“As lojas viraram destinos emocionais, ainda mais em um mundo tão estressante como o do mundo moderno”, afirma. “São também um grande refúgio emocional, um lugar para ser feliz e criar memórias.”
Isso explica por que restaurantes, bebidas e tantas outras categorias estão invadindo territórios que pareciam distantes. Essas marcas estão tentando descobrir até onde conseguem acompanhar o consumidor depois que o produto original acaba.
Até porque se um cliente decidir pagar para vestir a marca, é porque, com certeza, ela conseguiu vender alguma coisa além do que estava no cardápio.
