Há poucos dias participei de um workshop em que fui convidado a falar sobre patrocínios – e como marcas podem tirar o máximo de proveito da sua participação em eventos. Fiz uma breve apresentação e, quando abri para perguntas, veio um questionamento importante que me fez refletir: como explicar uma história complexa de maneira simples, para que o público consiga absorvê-la?
Não existe uma fórmula mágica para isso. A verdade é que, na maioria dos casos, um evento não é o contexto mais apropriado para que um patrocinador busque transmitir um conceito ou história complexos. Por outro lado, é neste mesmo contexto que geralmente o público encontra-se mais desarmado, disposto a estabelecer contato e conhecer novidades.
Antes de chegar à resposta para a pergunta do workshop, vamos revisitar os fundamentos que sustentam bons patrocínios.
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Fundamentos do patrocínio
O primeiro pilar de uma estratégia de patrocínio eficaz é a definição de objetivos claros por parte da marca patrocinadora. Um patrocínio pode ter como objetivos desde o aumento da visibilidade e consciência a respeito de uma marca até a aquisição de novos clientes, passando pela associação da mesma a determinados atributos de reputação. O que a marca quer que o público sinta, pense e faça a partir do seu patrocínio a determinado evento ou grupo de eventos? Objetivos distintos demandam estratégias de execução e ativação distintas.
A seguir, vem a identificação de uma zona de convergência entre patrocinador e patrocinado. O famoso “fit” (adequação), que ocorre quando valores, atributos, propostas de valor, posicionamentos e públicos de ambas as partes são similares ou complementares. Este alinhamento favorece a criação de ações e campanhas autênticas, que por sua vez têm mais chances de reverberar de forma positiva junto ao público, gerando os resultados desejados por ambas as partes. A ideia aqui é evitar que a relação seja meramente transacional, criando um senso de pertencimento que permeia os diferentes aspectos do patrocínio.
O terceiro pilar é a definição do “T” para a estratégia de patrocínio. Pense que a estratégia tem a forma de um “T”, em que a somatória dos eixos não se altera. O eixo horizontal determina a amplitude do impacto do patrocínio, ou seja, quantas pessoas ele alcança. O eixo vertical determina a profundidade com que cada uma dessas pessoas que o patrocínio alcança são impactadas. Se a amplitude aumenta, a profundidade diminui – e vice-versa. Não existe um “T” ideal universal – mas existe o “T” mais adequado para os objetivos de cada marca e o contexto em que se dá cada relação de patrocínio.
Mas então, como explicar uma história complexa de maneira simples? A resposta mais objetiva para esta pergunta é: um pouco de cada vez e de forma que cada parte possa ser assimilada sem depender fundamentalmente das outras. Em termos práticos, não é necessário explicar toda a história – basta contar uma parte ou um aspecto dessa história que envolva ou instigue a pessoa o bastante para que queira saber mais em um segundo momento.
Qualquer relação, especialmente as mais sólidas e prósperas, são fruto de um processo de construção contínuo. Os momentos específicos são importantes, mas é a consistência nas ações que produz os resultados mais expressivos.
*Por Mauricio Soares, sócio-fundador da ARCA e da M-S Live.
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