Após um período de pandemia e recessão, que entre outras consequências econômicas trouxe inflação e perda do poder aquisitivo, os consumidores da América Latina acabaram mudando alguns hábitos na hora de fazer compras. O principal é que eles têm buscado um maior custo-benefício nos produtos e serviços que adquirem.
Quem aponta esta e outras tendências é um estudo da Kantar, empresa britânica de pesquisa de mercado, que trouxe insights relevantes a partir de dados comportamentais de mais de 50 mil lares monitorados nos países da América Latina. Os mais importantes você confere agora.
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O impacto da inflação no perfil de consumo
Segundo o relatório, sob o ponto de vista macroeconômico a inflação é atualmente o principal problema impactando o consumo não só na América Latina, mas ao redor do mundo. Os preços de bens de consumo rápido (como alimentícios, cosméticos, medicamentos e outros) subiram cerca de 30% se comparados há dois anos.
Na região, no entanto, há também um segundo agravante: não só a inflação deu as caras, mas os rendimentos dos trabalhadores caíram. Com o aumento de trabalhos informais, que pagam em média 25% menos do que postos no mercado formal, a perda do poder aquisitivo traz consequências diretas no perfil de consumo latino-americano.
As pessoas estão priorizando suas despesas básicas e limitando gastos fora de casa, por exemplo. Para se preservar em momentos de incerteza, também acabam poupando mais para enfrentarem emergências. Além disso, a renda menor força os consumidores a se adaptarem, como explica o professor de marketing da EACH-USP, George Bedinelli Rossi.
“Eles vão em busca de marcas mais baratas e, para tanto, precisam saber onde estes produtos mais em conta estão, em pontos de venda, lojas ou novos canais de distribuição. Ademais, os consumidores precisam prestar mais atenção em comunicados e informações, como propagandas, em novos canais de comunicação também”, diz.
Busca por custo-benefício traz mudanças nos hábitos de compra
Mesmo precisando apertar o cinto, os consumidores da América Latina não querem abrir mão do padrão de consumo anterior tão facilmente. Segundo o estudo da Kantar, eles estão relutantes em comprometer seu acesso principalmente aos bens de consumo rápido.
Assim, uma das estratégias observadas é que os latinos passaram a valorizar o melhor custo-benefício das mercadorias e serviços. Este valor de compra pode ser calculado em uma equação que envolve vários fatores, como o produto em si, promoções, como se deu sua distribuição e os custos monetários, temporais e sensoriais vinculados a ele.
“Se procura algo de boa qualidade, comunicação e distribuição, pagará mais caro por isso, pois um valor maior significa maior probabilidade de compra. Mas é importante lembrar que um produto de baixa qualidade, com material pior e projeto ruim, pode ter um custo-benefício alto devido ao seu preço baixo”, explica o professor de marketing, George Bedinelli Rossi, que também não desconsidera o perfil econômico da população latino-americana, que no geral vive em uma situação de baixa renda.
A busca por um bom custo-benefício ainda fez com que os consumidores passassem a visitar mais canais de vendas e distribuição. Isto se tornou uma tendência na região, com um aumento de 14% no número de pontos de vendas que um comprador visita por ano; cada família acrescentou em média um local a mais em suas opções de compra.
O professor George Bedinelli Rossi comenta que esta mudança no comportamento faz sentido, afinal, entre os diversos fatores que influenciam em uma compra (marca, preço, pressão social, etc.), um dos principais é o ponto de varejo, seja ele físico ou online.
“A loja que se frequenta é um agente facilitador do consumidor, é um fator que vem antes do preço. Entenda: se fosse o preço, você conheceria todas as lojas da sua cidade, o que é uma impossibilidade”, afirma.
Este novo perfil de consumo, que abrange uma maior atenção ao custo-benefício e mais saídas por compra, levou ao aumento de 1% na frequência de “shopping trips”, de acordo com o relatório da Kantar. No entanto, isto não foi suficiente para compensar os carrinhos mais vazios, pois os consumidores estão levando 5% a menos em cada saída devido à inflação.
Como as marcas podem atender consumidores da América Latina neste momento
Apesar das mudanças no comportamento do consumidor latino-americano, o estudo da Kantar aponta que 84% das categorias de bens de consumo rápido conseguiram manter ou até aumentar sua base de compradores. Isto porque os consumidores procuraram continuar comprando de todas as categorias usuais de produtos, apenas levando menos de cada para casa.
“Sim, é possível reduzir a quantidade por categoria de produto para economizar. Por exemplo, diminui-se o uso de automóvel (o que implica em comprar menos gasolina) para usar também o transporte público, e com essa economia compra-se outros produtos. Ou então diminui o consumo de refrigerante, muda para uma marca mais barata, para manter a compra de outras categorias de alimentos”, exemplifica o professor da EACH-USP.
Por isso, a tática possibilitou ampliar o número de categorias das quais os latinos consomem: cada família comprou em média duas novas categorias na comparação com o ano passado segundo o relatório.
Vale ressaltar ainda que não só as categorias de produtos, mas as marcas também puderam sentir os efeitos desta mudança motivada pela inflação, pois os consumidores variaram as opções e adquiriram cinco mais marcas de bens de consumo rápido do que 2021. Neste cenário, marcas premium levaram vantagem, reforçando que mesmo em tempos de crise um bom custo-benefício pesa na escolha.
Dessa forma, fica o recado da Kantar: as marcas que irão se sobressair na América Latina nos próximos meses serão aquelas que conseguirem comunicar que seus produtos têm a melhor oferta de valor e que se colocarem disponíveis nos canais certos de venda e distribuição.
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