A pandemia foi um momento de muitas incertezas comportamentais, inclusive para institutos, empresas e consultorias que se dedicam a prever os comportamentos das pessoas na sociedade de consumo. Muita gente experimentou a internet pela primeira no último ano e isso mudou muita coisa. Mas o que exatamente mudou?
A pandemia “derrubou” modelos de personas de consumidores que comprovam ou contratavam os serviços nos canais digitais. Uma hipótese plausível para a mudança foi que o big data armazenado nas empresas simplesmente se tonaram defasados, pois traçavam um cliente antes do distanciamento social. O perfil simplesmente mudou, foi pulverizado quase da noite para o dia. Pessoas de diferentes idades, gostos e culturas passaram a comprar nesses sites, o que impactou (e ainda impactam) os resultados dos estudos que mensuravam os hábitos de consumo.
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Neste momento, a única certeza sobre a pandemia é que estamos diante de um momento singular na história e que deveria se tratado justamente como um fenômeno de ruptura cultura da humanidade. E foi exatamente o que fez a Consumoteca, consultoria especializada no consumo sob a ótica antropológica: tratou o assunto como antes e depois da pandemia.
Entendendo a digitalização
O primeiro passo da Consumoteca foi entender a digitalização em curso no mundo. A consultoria entendeu que o fenômeno deveria ser analisado sob a ótica antropológica e não pela perspectiva tecnológica, o que normalmente acontece.
“Para a digitalização, eu queria propor um novo olhar. Precisamos olhar o tema como um fenômeno antropológico, que impacta a cultura, hábitos e a forma como as pessoas enxergam e interpretam tecnologias que elas convivem, porém não sabem explicar bem o que ela realmente é”, explica Marina.
Transição de eras
A visão antropológica sobre a digitalização resultou em olhares distintos sobre o que existia antes e depois da pandemia. Segundo Marina, poderíamos dividir hábitos de consumo entre as eras do otimismo e da adaptação.
Na era do otimismo ou a pré-pandemia, a internet seria encarada como uma possibilidade sobre como a digitalização poderia impactar a cultura humana, porém sem o devido pragmatismo. Tudo é muito romântico. O universo digital poderia se sobrepor sobre velhas chagas humanas, tornando o planeta um lugar melhor para viver.
“Até a pandemia vivíamos na era do otimismo, ou seja, descobrindo as partes boas da tecnologia, do mundo conectado e do empoderamento das pessoas. O olhar para a tecnologia era que ela poderia romper barreiras, com o objetivo de construir um mundo melhor”, afirma.
Com a pandemia, reflexos como o distanciamento, as mortes, as crises econômicas e das instituições, sejam elas públicas ou não, deixaram de um lado a visão romântica sobre a internet. Agora, a internet é a realidade. O metaverso não é algo possível, mas um espaço virtual onde ganhamos o pão.
“Agora a gente começa a falar em uma era de adaptação. É um consumidor, que também é um cidadão, mais preocupado em como irá sobreviver nesse mundo com pouca estabilidade. Mais do que isso, ele precisa descobrir como será mais otimista e inspirador para as pessoas. Isso não quer dizer que as coisas que existiam na era do otimismo deixaram de existir, mas é como se a prioridade fosse outra agora”, explica.
Modo smart
Dentro da era da adaptação, empresas perceberam que a internet não poderia ser um plano B de negócios, ou seja, o negócio principal seria a loja física e a rede social que lute para conseguir novos clientes. Hoje o canal digital se tornou prioridade.
A mesma lógica vale para o consumidor, que se viu obrigado a comprar produtos e contratar serviços pela internet. Pessoas de diferentes idades, gostos e mesmo quem nunca consumiu nada por canal digital experimentou um aplicativo, rede social ou acessou um site na internet. Porém, o erro de algumas consultorias foi aplicar modelos pré-definidos para entender o hábito digital de um consumidor a partir da pandemia e, assim, classificá-lo como mais ou menos maduro digital. Surge então o chamado modo smart do consumidor.
“É a jornada de digitalização do consumidor dentro de uma categoria de compra. essa jornada vai se consolidando, criando um mind set de compra que ultrapassa os meios digitais. A partir do momento que o consumidor aciona o modo smart, ele volta para o mundo de maneira diferente, inclusive como classifica os produtos como sendo bons ou não. Com o modo smart, a proposta é romper essa ideia simplista de maturidade digital como algo binário. Não posso afirmar, por exemplo, que “tantos consumidores da classe c são madutos digitais”. O que é ser maduro digital? Não posso dizer que a minha avó não é madura digital simplesmente porque ela não navega nas redes sociais. De repente, ela está comprando no Mercado Livre”, explica.
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