Uma pesquisa inédita do Procon-SP revela que 76,47% dos consumidores afirmam já ter se sentido enganados em uma Black Friday. Diante do número, fato é que não estamos diante de uma simples insatisfação. Quando nos sentimos enganados, sentimos uma emoção complexa, profunda e de forte impacto. Isso se dá, inclusive, nas relações de consumo.
De acordo com a teoria do psicólogo Robert Plutchik (1927-2006), uma das figuras mais influentes no estudo das emoções humanas, pessoas não experienciam sentimentos como o de “ser enganado” isoladamente. Trata-se de um sentimento frequentemente acompanhado por uma combinação de emoções que podem incluir raiva, tristeza e até mesmo medo. Por exemplo, a emoção de ser enganado pode gerar raiva em relação à pessoa que causou a decepção. E, por consequência, tristeza pode surgir ao refletir sobre a perda de confiança.
No consumo, certamente, ninguém “simplesmente” se irrita ao descobrir que um desconto não era verdadeiro. Ou então que o parcelamento “sem juros” estava disfarçando um aumento no preço. O que acontece é uma reação emocional complexa – e é exatamente isso que torna essa percepção tão arriscada para as marcas.
De olho na Black Friday
Às vésperas de mais uma Black Friday, o Procon-SP divulgou os resultados de uma pesquisa inédita que analisa como os consumidores respondem às promoções desse dia. A pesquisa – chamada De Olho na Black Friday: o que pensam os paulistas sobre preços e promoções – ouviu 329 pessoas entre 30 de outubro e 17 de novembro, levantando não apenas informações sobre preços e ofertas, mas também sobre emoções, impulsos e percepções de confiança ou de engano.
Os resultados mostram uma clara contradição: embora grande parte dos consumidores declare acompanhar ofertas, existe forte desconfiança sobre os reais benefícios e, ainda assim, muitos acabam comprando motivados por impulso. O levantamento mostra que as pessoas enfrentam tensões entre o desejo de economizar e o medo de serem enganadas – um dilema crescente no varejo digital e físico.
Ficou constatado no levantamento que, durante o período de antecede a Black Friday:
Robert Plutchik propôs que emoções humanas funcionam como cores em uma roda cromática: interagem, se misturam e geram tonalidades mais complexas. Na sua “Roda das Emoções”, ele mostra como emoções básicas (como alegria, medo, tristeza, surpresa, raiva, aversão, confiança e antecipação) combinam-se para gerar emoções secundárias – mais elaboradas e com maior poder de moldar comportamentos.
O sentimento de ser enganado pode ser lido como a combinação de:
- Tristeza, pela frustração da expectativa;
- Raiva, pela sensação de injustiça ou manipulação;
- Surpresa, por ter sido pego desprevenido;
- Aversão, por rejeitar quem causou o dano.
O resultado dessa mistura é uma emoção potente, autodefensiva e altamente transformadora: a perda de confiança.
E confiança, no consumo, é capital.
Comparar preços
Os dados do estudo do Procon-SP revelam um comportamento claro dos consumidores: quase todos comparam preços antes de comprar. Segundo o levantamento, 94,83% dos entrevistados afirmam pesquisar valores antes de finalizar a compra – um indicador de que a desconfiança em relação às ofertas está consolidada no público.
Quando observamos onde essa comparação acontece, o destaque vai para os sites e marketplaces, citados por 236 pessoas, reforçando o papel central do ambiente digital no processo de decisão. As lojas físicas ainda têm relevância (114 citações), mas ficam atrás do e-commerce. Aplicativos de busca de preço (68 menções) e redes sociais (29 menções) também entram no radar do consumidor, ainda que de forma menos predominante.
Outro dado importante: 46 entrevistados afirmam comparar o preço original antes do desconto, um comportamento associado à prevenção contra práticas como maquiagem de preço. Esses resultados reforçam que o consumidor está mais atento, informado e criterioso – especialmente em períodos de grande oferta, como a Black Friday.
Quando a emoção vira comportamento?
A pesquisa do Procon-SP mostra que, embora muitos consumidores se sintam enganados, eles continuam consumindo – um paradoxo interessante. Mas a continuidade do consumo não significa perdão. Significa que:
- O consumidor compra, mas compra com ressentimento. Ele conclui a transação, porém retira valor subjetivo da marca.
- Ele passa a desenvolver barreiras emocionais, como hiper-vigilância, ceticismo e análise mais profunda das ofertas.
- Ele compartilha sua frustração socialmente, amplificando o dano reputacional – seja nas redes sociais, seja em conversas do dia a dia.
- Ele evita a empresa no futuro, mesmo que não formalize uma reclamação.
No campo da economia comportamental, esse é um caso clássico de “custo emocional do consumo”: algo que não aparece no caixa, mas pesa na decisão futura.
O gatilho do engano
A Black Friday opera sobre três pilares emocionais fundamentais:
- Antecipação: expectativa de conseguir um bom negócio.
- Alegria: sensação de oportunidade.
- Confiança: crença de que a promessa será cumprida.
Quando o desconto é ilusório ou o preço foi inflado, o consumidor tem esses pilares quebrados. Nesse ínterim, a pessoa sentirá a emoção de ter sido enganada. O que gera raiva. E a raiva não surge sozinha: ela se combina com decepção, formando rancor.
E o que diz Plutchik sobre emoções desse tipo? Que elas podem levar a comportamentos de autoproteção extrema – como retração, boicote, denúncia ou exposição pública. Essa dinâmica emocional ajuda a explicar por que marcas que “queimam” sua reputação numa Black Friday enfrentam anos de desgaste.
Compreendendo o comportamento do consumidor
A pesquisa realizada pelo Procon-SP representa um passo significativo em um movimento mais amplo que visa entender o comportamento do consumidor durante datas promocionais. Essa iniciativa busca não apenas subsidiar políticas públicas e iniciativas educativas, mas também promover uma maior consciência entre os consumidores sobre suas escolhas de compra.
É a primeira vez que o Procon-SP realiza um mapeamento sistemático que abrange tanto aspectos objetivos – como preços, descontos e condições de pagamento – quanto dimensões subjetivas, incluindo emoções, impulsividade e o impacto das redes sociais e do “gatilho de urgência” nas decisões de compra. Em síntese, essa abordagem inovadora tem como objetivo principal fornecer dados que possam orientar os consumidores, auxiliando-os na tomada de decisões mais conscientes e informadas.
Além de beneficiar o consumidor, os dados coletados pela pesquisa também visam pressionar os fornecedores a cumprir rigorosamente as regras estabelecidas pelo Código de Defesa do Consumidor. Essa ação é particularmente relevante em um contexto em que as reclamações relacionadas a práticas enganosas têm crescido. Em conclusão, no último ano, o Procon-SP registrou quase 1.700 reclamações envolvendo ofertas enganosas, não entrega de produtos, preços inflacionados e cancelamentos.
