A Black Friday de 2026, marcada para 27 de novembro, chega em meio a mudanças na maneira como os consumidores pesquisam e escolhem produtos. Presente há décadas nos sistemas de recomendação do comércio eletrônico, a Inteligência Artificial (IA) agora assume funções que vão muito além de sugerir ofertas.
Antes, os algoritmos indicavam produtos com base no histórico de compras e navegação. Hoje, assistentes de IA conseguem responder a perguntas, comparar preços e características e ajudar o consumidor a decidir. Algumas ferramentas já permitem automatizar etapas da compra.
Essa evolução promete mais praticidade, mas também levanta questões sobre privacidade, transparência das ofertas e segurança dos dados pessoais.
O Global Digital Shopping Index 2026, elaborado pela PYMNTS Intelligence, por encomenda da Visa Acceptance Solutions, revela que 53% dos compradores online brasileiros utilizaram Inteligência Artificial em alguma etapa da compra mais recente. O estudo ouviu 5.841 consumidores e 1.185 comerciantes no Brasil, nos Estados Unidos e nos Emirados Árabes Unidos, em março de 2026.
Na comparação internacional, o Brasil supera a média dos três países, de 47%, e os Estados Unidos, com 46%. Entretanto, fica atrás dos Emirados Árabes Unidos, onde 72% dos compradores online recorreram à tecnologia.
Os resultados mostram que a IA já participa da jornada de consumo, embora sua adoção varie entre os mercados. Para as empresas, o avanço representa um desafio: garantir informações confiáveis, integrar sistemas e respeitar as regras de proteção de dados pessoais.
Para o consumidor, surgem outras questões. Até que ponto os algoritmos ajudam a encontrar a melhor oferta? E quando a personalização deixa de ser uma facilidade e passa a influenciar suas escolhas de maneira pouco transparente?
O que muda na Black Friday?
Nesta reportagem, você vai entender:
- Como a Inteligência Artificial influencia pesquisas, recomendações e decisões de compra.
- Por que dados incompletos podem comprometer preços, ofertas e entregas.
- Quais riscos a personalização representa para a privacidade do consumidor.
- Como a LGPD protege dados utilizados por algoritmos e assistentes digitais.
- Quando preços personalizados e estratégias comerciais podem configurar abusos.
- Quais cuidados empresas e consumidores devem adotar antes, durante e depois da Black Friday.
A nova vitrine digital
Na Black Friday de 2026, a busca pelas melhores ofertas ganha novos caminhos. Em vez de consultar diferentes lojas, o consumidor pode recorrer a assistentes de IA para comparar modelos, preços, características e condições de entrega. Essa mudança também transforma a concorrência, já que as empresas precisam garantir que seus produtos sejam encontrados e compreendidos pelos sistemas responsáveis pelas recomendações.
Para Kenneth Corrêa, estrategista de tecnologias emergentes e IA, autor do livro Organizações Cognitivas e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), o desafio ultrapassa a apresentação dos produtos.
“A transformação exige que as empresas preparem tanto a apresentação de seus produtos quanto a estrutura tecnológica que sustenta a operação. As marcas precisam conquistar espaço nas recomendações dos assistentes de IA e transformar essa visibilidade em vendas, com atenção à integração entre canais e à capacidade de acompanhar os resultados comerciais.”
Na prática, informações incompletas podem prejudicar a experiência de compra. Um assistente que encontra preços desatualizados, por exemplo, pode recomendar uma oferta que já não está disponível. O mesmo problema ocorre com estoques, prazos de entrega e características técnicas. Por isso, o varejo precisa manter informações consistentes em seus diferentes canais.
Além disso, as descrições devem responder às necessidades dos compradores. Quem procura um celular para fotografar à noite, por exemplo, precisa de informações que permitam comparar desempenho, preço e funcionalidades.
Quando a oferta não corresponde
A preparação das lojas também precisa alcançar a etapa de pagamento. Afinal, encontrar uma promoção não significa necessariamente conseguir concluir a compra nas condições anunciadas.
Segundo a pesquisa da PYMNTS Intelligence, 65% dos consumidores consideram a aceitação do meio de pagamento preferido um fator que influencia a escolha da loja.
O levantamento também aponta uma diferença entre a procura e a oferta de benefícios nos três países pesquisados. Enquanto 67% dos consumidores utilizam ou desejam utilizar cupons digitais, 58% dos comerciantes oferecem esse recurso.
Para Eduardo de Barros, CEO da IDK Brasil e especialista em marketing digital, a experiência pode ser comprometida justamente quando o consumidor está decidido a comprar. “Na Black Friday, o consumidor pode chegar ao site decidido a comprar e ainda assim abandonar o pedido se encontrar uma condição diferente da anunciada. Um cupom que não funciona, uma regra de desconto pouco clara ou um frete que altera o valor final comprometem a experiência justamente na etapa em que a intenção de compra já existe.”
Segundo o executivo, as empresas precisam testar toda a jornada de compra, e não apenas conferir os anúncios. Isso inclui verificar descontos, parcelamentos, cupons, disponibilidade de estoque e valores de frete. Também é necessário garantir que as condições divulgadas correspondam às apresentadas na finalização do pedido.
Para o consumidor, a recomendação é conferir o preço total antes de pagar. Uma oferta aparentemente vantajosa pode perder atratividade quando são acrescentados frete e outros custos.
Pagamentos sem obstáculos
Além da precisão das ofertas, a integração entre plataformas de comércio eletrônico e serviços financeiros ganha importância.
O Pix permite realizar pagamentos instantâneos. Já o Open Finance possibilita o desenvolvimento de serviços financeiros personalizados, mediante autorização para o compartilhamento de dados.
Murilo Rabusky, diretor de Negócios da Lina Open X, destaca que a tecnologia precisa facilitar a conclusão das compras. “A experiência de pagamento pode ser decisiva para transformar a intenção de compra em vendas. O consumidor busca praticidade, rapidez e segurança, e oferecer meios de pagamento adequados a diferentes perfis faz parte dessa estratégia.”
O executivo também ressalta que a integração entre as tecnologias deve ocorrer de maneira segura e transparente. Para as empresas, isso significa testar sistemas de pagamento e conferir a estabilidade das integrações. Já os consumidores precisam verificar as condições de cada operação antes de autorizar transações ou compartilhamentos de informações.
O risco da vigilância invisível
Se a inteligência artificial pode tornar as compras mais práticas, também amplia a capacidade das empresas de analisar o comportamento dos consumidores.
Ricardo Maravalhas, CEO da DPONet e especialista em LGPD, chama a atenção para o que classifica como hipervigilância invisível.
“O maior risco hoje é a hipervigilância invisível. Quando um consumidor usa comparadores inteligentes ou navega em um e-commerce integrado a modelos de IA, além de procurar uma TV ou uma fritadeira elétrica, ele entrega, em tempo real, um mapa do seu comportamento.”
Segundo Maravalhas, os algoritmos podem cruzar informações aparentemente desconectadas, como horários de acesso, tempo de permanência nas páginas e características dos dispositivos utilizados.
Com esses dados, sistemas podem construir perfis detalhados e fazer inferências sobre hábitos, interesses e condições financeiras.
O risco também aparece nas conversas com assistentes digitais. Ao solicitar recomendações, o consumidor pode compartilhar informações pessoais sem perceber.
Quem procura um colchão para aliviar dores nas costas, por exemplo, pode revelar informações relacionadas à saúde. Já quem menciona dificuldades financeiras pode fornecer indícios sobre sua situação econômica.
Além disso, agentes de IA capazes de realizar compras podem precisar de acesso a contas, e-mails e meios de pagamento. Por isso, é importante observar quais dados são compartilhados, quais permissões são concedidas e o que dizem as políticas de privacidade das plataformas.
O que a LGPD protege?
Durante essas interações, os consumidores deixam rastros sobre seus interesses, hábitos e preferências. Com essas informações, lojas e plataformas digitais podem recomendar produtos, personalizar anúncios e apresentar ofertas.
Entretanto, existem limites para esse uso. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece regras para proteger as informações dos consumidores, inclusive quando utilizadas por ferramentas de Inteligência Artificial.
“A IA não opera em um limbo jurídico. Se há uso de dados que identificam o consumidor ou permitem identificá-lo, incluindo cookies, endereço IP e identificadores de anúncios no celular, a LGPD se aplica de ponta a ponta”, explica Ricardo Maravalhas, CEO da DPONet.
Na prática, isso significa que as empresas precisam explicar por que coletam informações pessoais, como pretendem utilizá-las e com quem poderão compartilhá-las. Também devem evitar a coleta de dados desnecessários.
E o consumidor precisa autorizar tudo? Não necessariamente. A LGPD permite o uso de dados pessoais em diferentes situações previstas na lei, mesmo sem consentimento. Entretanto, isso não significa que as empresas possam utilizar essas informações livremente.
Quando o consentimento é necessário, o consumidor deve receber informações claras para decidir se deseja autorizar o uso de seus dados. Além disso, pode retirar essa autorização posteriormente, de maneira gratuita e facilitada.
Maravalhas também alerta para a importância de evitar mecanismos que dificultem a recusa ao uso de informações pessoais para personalizar ofertas. Outro cuidado envolve o funcionamento dos algoritmos. As empresas precisam avaliar se os sistemas estão utilizando dados de maneira inadequada ou tratando consumidores de forma discriminatória.
A IA pode manipular preços?
Outra preocupação envolve a utilização de perfis comportamentais para personalizar promoções e condições comerciais.
A tecnologia pode identificar padrões de navegação e utilizar essas informações para selecionar ofertas. Entretanto, dependendo da finalidade e da maneira como é aplicada, essa personalização pode gerar situações abusivas.
Maravalhas explica que oferecer preços diferentes não representa, necessariamente, uma ilegalidade. “Personalizar uma oferta ou um preço não é, por si só, ilegal, e o preço que varia conforme demanda ou estoque é, em regra, permitido. O problema começa na precificação personalizada abusiva e nas telas desenhadas para induzir o consumidor ao erro.”
Entre as práticas que merecem atenção estão alertas falsos de escassez e estratégias que exploram a urgência do comprador. Por exemplo, uma mensagem informando que resta apenas uma unidade pode pressionar o consumidor a concluir a compra. Caso a informação seja falsa, poderá caracterizar publicidade enganosa.
Para identificar possíveis diferenças de preços, o especialista recomenda comparar ofertas utilizando uma aba anônima ou outro dispositivo.
Entretanto, encontrar valores distintos não comprova, isoladamente, uma irregularidade. Cupons, programas de fidelidade, alterações de estoque e condições comerciais também podem explicar as diferenças.
Por isso, o consumidor deve registrar as informações e buscar esclarecimentos antes de concluir que houve abuso.
Como se proteger?
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) proíbe a publicidade enganosa e determinadas práticas abusivas, como exigir vantagem manifestamente excessiva e elevar preços sem justa causa.
Já o artigo 20 da LGPD assegura ao titular o direito de solicitar a revisão de decisões tomadas unicamente com base no tratamento automatizado de dados pessoais que afetem seus interesses.
Esse direito inclui decisões destinadas à definição de perfis de consumo e crédito. Caso identifique uma possível irregularidade, o consumidor pode guardar capturas de tela, questionar a empresa e procurar órgãos de defesa do consumidor.
Quando o problema envolver tratamento de dados pessoais, também poderá recorrer à Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), observados os canais e procedimentos aplicáveis.
Quando a loja é falsa
Além da personalização abusiva, a Inteligência Artificial também pode facilitar a criação de anúncios fraudulentos, páginas que imitam lojas legítimas e conteúdos capazes de enganar consumidores durante a Black Friday.
Lays Serpa, advogada especialista em Propriedade Intelectual e sócia do escritório Daniel Advogados, alerta que a publicidade patrocinada pode ampliar o alcance dessas fraudes.
“O consumidor pode não estar procurando um produto falsificado, mas acaba recebendo um anúncio porque demonstrou interesse por determinada categoria ou marca. Isso cria um problema adicional: o anúncio pago pode transmitir uma falsa sensação de legitimidade”, afirma.
Segundo a especialista, mensagens de urgência, descontos elevados e alertas sobre supostas últimas unidades podem levar o comprador a deixar de verificar a procedência da oferta. O risco aumenta quando criminosos reproduzem a identidade visual de marcas conhecidas para transmitir credibilidade.
Por isso, antes de concluir uma compra, o consumidor deve conferir o endereço eletrônico da loja, verificar os dados do vendedor e desconfiar de preços muito inferiores aos praticados no mercado. Também é importante evitar acessar ofertas diretamente por links de anúncios suspeitos.
Da recomendação à compra automática
A Inteligência Artificial também começa a ultrapassar a função de recomendar produtos.
Com a chamada IA agêntica, sistemas podem executar tarefas e coordenar processos a partir de objetivos estabelecidos. No varejo, isso inclui atividades relacionadas a atendimento, pedidos, estoques e personalização.
O interesse pelos agentes de IA cresce, mas os consumidores ainda estabelecem limites para sua atuação.
Segundo o estudo da PYMNTS Intelligence, realizado com apoio da Visa Acceptance Solutions, 56% dos entrevistados aceitariam delegar a esses sistemas a pesquisa e a comparação de produtos. Outros 51% permitiriam que administrassem programas de fidelidade, enquanto 46% confiariam a eles tarefas relacionadas a devoluções e reembolsos.
Entretanto, a disposição diminui quando a tecnologia passa a controlar operações financeiras. Apenas 37% aceitariam que agentes autorizassem pagamentos, enquanto 35% permitiriam acesso a meios de pagamento previamente cadastrados.
Depois da Black Friday
A utilização da Inteligência Artificial também pode contribuir para melhorar a gestão de produtos após as campanhas promocionais.
Devoluções, excedentes de estoque e mercadorias fora de linha representam desafios operacionais para o varejo. Nesse contexto, plataformas digitais podem facilitar a recomercialização desses itens.
Thiago da Mata, especialista em vendas online e CEO da Kwara, destaca a possibilidade de recuperar valor de ativos que permaneceriam sem utilização. “A gestão de devoluções, excedentes e produtos fora de linha pode integrar uma política mais ampla de recuperação de valor, redução de perdas e uso mais sustentável do espaço de armazenagem.”
Segundo o executivo, a organização dessas operações pode ampliar o alcance das ofertas e gerar novas receitas.
Para o consumidor, a comercialização de produtos devolvidos, de mostruário ou fora de linha pode representar uma alternativa de compra.
Entretanto, as empresas precisam informar corretamente as condições dos itens, suas características e eventuais limitações. A transparência continua necessária, independentemente do canal utilizado.
JB Queiroz Filho (José Batista Queiroz Filho), CEO e fundador da JBQ.Global, empresa especializada em consultoria de tecnologia da informação, transformação digital e inovação, avalia que a Black Friday de 2026 representa um teste para a utilização dessas ferramentas.
“A Black Friday de 2026 será um teste não apenas de vendas, mas da capacidade das empresas de transformar inteligência artificial em resultados concretos. Com a IA agêntica, avançamos de sistemas que respondem e recomendam para agentes capazes de executar tarefas e coordenar processos, desde a personalização de ofertas até o atendimento e a gestão de pedidos.”
Entretanto, automatizar processos não elimina a necessidade de supervisão. As empresas precisam estabelecer limites para a atuação dos agentes, monitorar resultados e garantir que os sistemas utilizem informações confiáveis.
No caso de ferramentas que realizam compras, o consumidor também deve compreender quais operações foram autorizadas e quais dados serão acessados. A conveniência de delegar tarefas à tecnologia não dispensa a verificação de preços, condições comerciais e segurança das transações.
O consumidor continua no centro?
A Inteligência Artificial pode transformar a busca por ofertas, o atendimento e até a conclusão de compras. Entretanto, sua utilização não elimina a necessidade de transparência, segurança e respeito aos direitos dos consumidores.
Para o varejo, a Black Friday de 2026 será uma oportunidade de avaliar se essas tecnologias realmente melhoram a experiência de compra. Para o consumidor, o desafio vai além de encontrar o menor preço: também envolve compreender como as ofertas são recomendadas e quais informações pessoais são utilizadas nesse processo.
