O estudo Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2022/23, divulgado pela Interbrand, está encabeçado por bancos e cervejas. Pelo segundo ano seguido o Itaú está no topo da lista, com valor de marca estimado em R$ 44,3 bilhões, seguido respectivamente por Bradesco, com R$ 28,6 bilhões; Skol, com R$ 18,8 bilhões; Brahma, com R$ 13,3 bilhões e, por fim, Banco do Brasil, com R$ 10,3 bilhões. Somadas, as 25 marcas que compõem o ranking ultrapassaram os R$ 153 bilhões, um crescimento de 6% em comparação com a edição anterior.
Entre os destaques desta edição do estudo está o Nubank, que estreou na tabela logo após a abertura de capital ocupando a 7ª posição, com valor de marca estimado em R$ 3,8 bilhões. Desde o início de suas operações, a fintech abraçou a missão de lutar contra a complexidade do segmento para empoderar as pessoas, gerando admiração, confiança e afinidade com o seu público.
O Nubank se destacou em quase todos os atributos de força de marca, que é uma das análises que do estudo. “O Nubank desafiou o status quo de um mercado que estava a talvez até um pouco estagnado, e conseguiu construir uma relação com seus consumidores muito diferente, muito diferente, muito mais emocional”, aponta Beto Almeida, CEO da Intebrand.
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As cinco primeiras marcas do ranking representam 75% do valor total da tabela, enfatizando o longo caminho que essas empresas percorreram ao tentar garantir a presença constante na mente dos clientes. As categorias mais representativas da lista são: serviços financeiros (59%), bebidas alcoólicas (22%) e varejo (12%).
“Cada vez mais as marcas ganharam uma importância na vida das pessoas, que chega a superar talvez a percepção que temos, por exemplo, de governos, de ONGs, até da imprensa, em um momento em que está tudo parece estar de um lado ou do outro”, aponta Almeida, ao ressaltar que em um período polarizado e de intensos debates nas redes sociais, as marcas têm cada vez mais performado além do seu negócio, além do seu serviço, além do seu produto. “Elas têm feito isso através de atos de coragem, através de tomar partido em alguns assuntos que são importantes para a nossa sobrevivência, sobrevivência da sociedade, do nosso planeta, através de uma melhor governança”, avalia.
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O que faz uma marca crescer
A marca que apresentou o maior crescimento é a Renner (14%). Embora tenha subido apenas uma posição, de 12ª para 11ª, seu valor de marca saiu de R$ 1,7 bilhões para R$ 1,9 bilhões. Além do crescimento em seu lucro líquido, superando os níveis pré pandemia, o estudo mostra que a Renner se solidificou como referência em seu segmento, admirada, e cada vez mais conectada com pautas emergentes, inovações e o compromisso com a sustentabilidade.
“As marcas de maior crescimento do estudo foram as que souberam se adaptar as rápidas alterações comportamentais de seu público nesta era onde a rapidez e certeza da mudança dão forma ao novo normal”, explica Beto Almeida, CEO da Interbrand.
Além da varejista de moda, apenas outras sete marcas apresentaram crescimento de dois dígitos em valor: Localiza (13%), PagSeguro (13%), Atacadão (13%), Hering (12%), Assaí (11%), Porto Seguro (11%) e Drogasil (10%).
Em comum, as marcas com maior crescimento na atual edição do estudo da Interbrand apontam três fatores principais como catalisadores do resultado positivo: alinhamento, empatia e presença.
“Alinhamento é o quanto a organização está comprometida com a mesma estratégia. Empatia é o quanto a empresa responde de forma ativa e eficaz aos desejos e necessidades do consumidor. Presença se relaciona ao quanto a marca é considerada e relembrada no momento de decisão de compra”, destaca Almeida.
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Apesar desses bons números, o varejo, setor que mais cresceu nos últimos anos, foi impactado nessa edição pela queda significativa do valor de marca da Lojas Americanas, que saiu da 10ª para a 19ª posição.
“Muitas vezes vemos marcas saindo do ranking de imediato, e esse não foi o caso. O que segurou a Americanas dentro do ranking foi exatamente a força que a marca tem com seus consumidores. Talvez seja o grande bem que ela tem. E se existe uma coisa que a gente tem que se apegar em momentos de crise é em como reconstruir essa conexão com os consumidores”, ressalta o CEO da Interbrand.
O rombo no balanço das Americanas, divulgado logo após Sérgio Rial assumir (e se demitir) como CEO do banco em janeiro, incluindo as inconsistências contábeis e o processo de recuperação judicial, foram determinantes para a avaliação no ranking. Embora as informações financeiras utilizadas no estudo sejam referentes aos anos de 2021 e 2022, a força de marca da Lojas Americanas sofreu um grande impacto, que resultou em uma desvalorização de 53%, tendo hoje como valor estimado R$ 844 milhões.
Liderança e tecnologia para criar (e manter)
conexão emocional
Para uma marca se manter consistente para seu público, Beto Almeida avalia que é preciso estar alinhado com o espírito do tempo. “A grande tendência é o comportamento de liderança. Hoje as marcas fortes elas entendem que a marca é o grande ativo onde ela se relaciona com seus diversos públicos, não só o público externo também, mas o público interno, mercado financeiro, mercado de trabalho, fornecedores, parceiros estratégicos”, afirma.
Outra tendência, comum a todas as empresas das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, é ampliar a participação da marca em novas arenas. “Já começamos a perceber marcas explorando a sua força para começar a oferecer produtos e serviços que não necessariamente são aquilo que ela fazia de fato”, indica o CEO da Interbrand, dando como exemplo a Vivo e suas ações culturais e como um ecossistema de comunicação, e o Itaú com ações de cultura, mobilidade e saúde.
“São empresas que estão extremamente conectadas com um propósito de existir que vai muito além do seu produto, do seu serviço, para se conectar com seus consumidores de uma maneira geral”, que vai além de uma relação transacional, assim como a Magalu, que se fortaleceu para muito além do varejo, ao construir um ecossistema de marcas e de empresas que se conectam com o consumidor na necessidade do consumidor, no tempo do consumidor, do jeito que o consumidor escolher.
“Muitas marcas que performam bem, souberam entrar em momentos diferentes da vida do consumidor com coerência, não necessariamente vendendo o produto, não necessariamente vendendo o serviço, mas construindo ali uma conexão emocional”, explica Almeida.
A tecnologia, enquanto ferramenta para oferecer experiência, é outro ponto essencial para uma marca se fortalecer no mercado e na sociedade. O Nubank e a XP são bons cases de uso da tecnologia para se aproximar dos clientes.
“A tecnologia tem feito uma diferença absurda no crescimento de valor dessas marcas a partir do momento que ela faz parte da vida do consumidor. A tecnologia é uma experiência. A tecnologia pela tecnologia não funciona, mas se ela estiver para melhorar a experiência do usuário, ele vai adotar e, na verdade, ela vai adotar muito rápido”, recomenda Almeida.
Confira o ranking completo
O ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas existe no Brasil desde 2001. O levantamento utiliza uma metodologia de avaliação de marca desenvolvida em parceria com a London School of Economics, que analisa performance financeira, percepção e influência das marcas junto aos consumidores. Há ainda uma análise de Força de Marca, apoiada por uma pesquisa quantitativa realizada pela Provokers.
Nesta edição, foram entrevistadas mais de 1100 pessoas, considerando homens e mulheres de todo Brasil, acima de 15 anos de idade, das classes A, B e C. No estudo foram explorados níveis de conhecimento, consideração, preferência, uso, recomendação e rejeição, atributos que permeiam a imagem dos consumidores em relação as marcas e a opinião do consumidor sobre como a marca se manifestou frente à pandemia.
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