Se havia uma rotina estabelecida nas empresas e que parecia ser inabalável era a da hora do almoço. Munidos com seus cartões-refeição, os colaboradores escolhiam um restaurante próximo ao escritório e a vida estava resolvida. Praticidade para o trabalhador, rotatividade garantida para os varejistas. O que ninguém imaginava era que, de uma hora para a outra, tudo mudaria – e, ao que parece, de maneira permanente.
Com a chegada da pandemia de Covid-19, os restaurantes esvaziaram e as pessoas passaram a se alimentar em casa. Quando fazemos um recorte do segmento de franquias, 43% das lojas que aceitavam o cartão Refeição Pass da Sodexo chegaram a ficar sem ter transações no cartão em abril de 2020. Mas para ajudar os estabelecimentos e consumidores neste momento em que houve o isolamento, passamos a fazer uma rápida conexão com os canais online que ajudaram a manter as transações com esses meios de pagamento.
Passados dois anos, os números atestam a eficácia dessa estratégia já que, os hábitos mudaram efetivamente. Olhando para os primeiros meses de 2022, 57% dos franqueados continuam aderentes aos canais online que além de terem sido providenciais para a recuperação das vendas, permanecem muito usados pelos consumidores.
Atualmente, 15% do faturamento desses estabelecimentos se dá por meio da venda online dentro de plataformas de delivery ou aplicativos próprios. Essa é uma estatística que sequer existia antes da pandemia.
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Consumo em regiões residenciais
Um outro dado importante que levantamos foi do número de novas lojas de franquia que passaram a aceitar os cartões-refeição, principalmente estabelecimentos que ficam em zonas mais residenciais. E isso se deve à mudança de comportamento no trabalho. Com o advento do home office ou mesmo o modelo híbrido, as pessoas passaram a frequentar restaurantes próximos às suas casas e as lojas de franquia localizadas nessas regiões enxergaram a oportunidade e a necessidade de aceitar esses meios de pagamento.
A partir dessa percepção a Sodexo fez um estudo minucioso de sua base, separando-a em duas categorias: regiões predominantemente comerciais e regiões predominantemente residenciais. E o que se descobriu foi que, principalmente no início da pandemia, houve uma redução drástica no uso de cartões nas regiões comerciais e um aumento significativo nas residenciais.
Os dados da pesquisa mostram que, antes do isolamento, 84% do consumo com cartões-refeição se dava nos locais predominantemente comerciais e apenas 16% nos residenciais. Com o advento da pandemia, esse número virou para 31% contra 69% e, agora, passou a 75% contra 25%.
E a perspectiva é de que as coisas não voltem exatamente aos níveis do pré-pandemia. Uma pesquisa global da Sodexo apontou ainda que 92% dos funcionários preferem ou gostariam de continuar trabalhando no modelo remoto. E isso está virando uma realidade.
Como driblar os desafios?
Para as franquias, como para todo o varejo, os desafios que seguem são atrair novos clientes, aumentar a frequência de compras e o valor médio de consumo. E há uma série de ações importantes para colocar em prática visando esses objetivos.
Em primeiro lugar, é fundamental olhar sempre para os canais de venda. É preciso estar disponível para atender o cliente da forma como ele prefere comprar. Temos percebido o WhatsApp como instrumento poderoso nos últimos tempos.
Outra dica é adotar ações promocionais por meio de parceiros que tenham uma boa base de consumidores. A Sodexo, por exemplo, conta com o Sodexo Club, uma plataforma onde estão conectados os 6 milhões de consumidores da marca, dos quais 70% acessam o aplicativo todos os dias para consulta de saldo. É nesse momento que impactamos o trabalhador com promoções aderentes às necessidades deles.
Além disso, vale investir em redes sociais, em estratégias de fidelização e no uso de inteligência de dados para analisar o comportamento do consumidor e obter insights valiosos para tomada de decisão.
E a captação e a análise de dados entram como fortes aliadas do varejo. Nesse sentido, a Sodexo desenvolveu a ferramenta Indexo, uma plataforma de dados importantíssima para analisar o uso dos benefícios e adequar a oferta com base no comportamento do consumidor. Os insights valiosos obtidos com o Indexo ajudam o varejo a conhecer o público e tomar decisões assertivas.
A inteligência de dados é fundamental para que as lojas possam adequar sua oferta. A Sodexo tem ampla participação no mercado, com 42 milhões de transações por mês. Dessa posição, oferecemos nosso know-how e visão estratégica sobre o varejo de alimentação fora do lar e acesso à nossa base de usuários. Assim, conseguimos ajudar os franqueados a acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores, atrair mais clientes e aumentar o faturamento.
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*Antônio Aguiar Tombé, Diretor de Estabelecimentos da Sodexo Benefícios e Incentivos.
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