Embora o comportamento humano esteja evoluindo rapidamente, os anunciantes lutam para antecipar essas mudanças e alcançar os clientes de maneira significativa em grande escala. E para isso, uma disciplina essencial é a antropologia. Ao entender os sinais humanos ao lado de suas pegadas digitais, as marcas podem repensar suas comunicações para oferecer resultados superiores. Nesta sessão do SXSW, Alisa Stern, Head de parcerias programáticas da Intersection, Gigi Taylor, Antropologista da Luminosity Research e Louise Wong, Chief. Transformational Officer da Carat USA mostraram como as aprendizagens derivadas de disciplinas humanas de alto nível podem transcender o jargão de marketing para criar verdadeiras experiências omnichannel.
Confira a edição online da revista Consumidor Moderno!
O que a antropologista pode fazer para permitir que os estrategistas de marca, os executivos consigam entender como endereçar melhor seus esforços para se conectar com seus clientes. Ela pode trazer insights que permitam compreender como as pessoas se comportam, como se relacionam, o que as amedronta e as torna mais confiantes. Criar conexões, atingir, impactar, fazer contato com os consumidores depende de vários fatores que devem se combinar para criar pontos de interação sólidos.
Gigi Taylor costuma brincar que a antropologia não é arqueologia. Ela começou sua carreira originalmente como publicitária, o que a motivou a estudar e a se envolver com cultura. E a imersão em elementos e manifestações culturais, dos contextos que cercam as pessoas em seu ambiente é que constituem a base da antropologia. A aplicação da ciência aos estudos de comportamento criou um desdobramento denominado “antropologia de consumo”, capaz de orientar estratégias criativas e conteúdos que serão veiculados para impactar clientes.
O estudo do consumidor, agora inserido em contextos culturais mais amplos, ganhou mais complexidade, com a abundância de dados disponíveis. O Big Data é hoje o grande desafio para o trabalho do antropologista, para separar o que é sinal do que é ruído para prever comportamentos e possíveis ações que as empresas poderão adotar para fazer frente a essas mudanças. Segundo Louise, as empresas contam com uma fonte inesgotável de dados para mapear o comportamento do seu cliente, para saber como consumidores respondem a um conteúdo ou a uma campanha. Ainda assim, muitas empresas não utilizam e não veem valor nos dados.
O poder do contexto
Na década de 60 do século passado, Marshall McLuhan cunhou o ditado: “meio é a mensagem”, um aforismo que se tornou absoluto e poderoso nos dias de hoje. Porque o contexto é decisivo na produção do conteúdo, ainda mais com a versatilidade deste conteúdo ser distribuído de modo omnicanal. O contexto das mídias sociais trouxe ainda os influenciadores e uma linguagem nova, uma mudança que leva as marcas a produzirem conteúdo. Gigi questiona se as necessidades básicas humanas se modificaram, porque os efeitos da tecnologia modelam o conteúdo e o contexto ou refletem o que esse conteúdo quis dizer. Mudamos a maneira de nos relacionar, de namorar, e mesmo nossos valores.
A natureza humana
A antropologia mostra que apesar da força das mídias sociais, as gerações não são tão diferentes entre si quanto às normas culturais. Adolescentes que preferem ocupar um espaço pessoal sempre existiram. Se os pais estão no Facebook, o adolescente migra para o Snapchat e quer ver seus pais longe dali. É da natureza humana reproduzir comportamentos ao longo das gerações. Muitas empresas compreendem essas manifestações, e os antropologistas colaboram muito para essa evolução. Coca-Cola, Facebook, AirBnb são companhias que usam massivamente o conhecimento antropológico, ainda que com cargos definidos de modo alternativo – consumer insights é o mais característico.
E de que forma o estudo dessas manifestações culturais pode ser fundamento para o desenvolvimento de conteúdo relevante para o consumidor. Entender fenômenos culturais e suas consequências, bem como a adoção desses fenômenos pelos clientes remote gerar insights valiosos para a produção de mensagens.
“Racismo, desigualdade de gênero”, são construtos sociais e dessa forma, são reproduzidos como uma ideia imaginaria, persistente, permanente”. Esses construtos podem ser combatidos com o uso dos dados. São os dados que podem mostrar de que forma é possível defender o consumidor de discursos de cunho preconceituoso.
A propaganda está na inserida na cultura, mas precisa se libertar de um sistema repleto de códigos antigos que não retratam mais a diversidade existente. Exatamente por isso que o método antropológico pode trazer uma melhor compreensão dos códigos culturais que apoiam as decisões e a maneira pela qual as pessoas veem o mundo. Marcas podem interferir nessa realidade, para criar valor para si mesmas, a partir do uso de códigos que estejam de acordo com a maneira pela qual o cliente se orienta, vive e age.
