Consumidor é aquele que consome. Portanto, não precisamos ser compradores para sermos consumidores. Logo, tornamo-nos consumidores a partir do momento em que deixamos o útero materno e ingressamos no mundo pós-feto. Por isso mesmo, crianças estão no alvo da publicidade, pois são um dos nichos mais influenciáveis e influenciadores de consumidor.
Segundo a Associação Dietética Norte Americana Borzekowiski Robinson, bastam apenas trinta segundos para uma marca influenciar uma criança. Hoje crianças participam ativamente de 80% das decisões de compra da família e o aumento do poder de decisão de consumo entre crianças chega cada vez mais cedo, ou seja, atualmente crianças cada vez menores sabem o que querem e como conseguir.
Mas, afinal, como a publicidade influencia na preferência por produtos? Um estudo publicado no periódico Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, da Universidade da Califórnia e na George Washington University, em 2011, destrinchou como o cérebro recebe e reage aos impactos publicitários. Os resultados mostram que as diferentes estratégias mexem com níveis distintos, em regiões responsáveis pela interpretação e decisão.
As propagandas são divididas de duas maneiras: “persuasão lógica” (PL – características do produto são utilizadas para convencer) e “influência não racional” (IN ? propaganda que utiliza recursos para seduzir fazendo comparações, por exemplo, com mulheres bonitas).
Foram avaliados 24 adultos, entre eles 11 mulheres e 13 homens que observaram 24 propagandas de jornais e revistas e um aparelho mediu a atividade cerebral. Entre os anúncios de “persuasão lógica”, tabelas, imagens e detalhes sobre escovas de dente ou sugestões para selecionar comida para cães, por exemplo. Nos de “influência não racional” tinham imagens de mulheres vestindo roupas justas.
Logo, foi comprovado que as diferentes estratégias atingem diferentes níveis de atividade cerebral. As que são responsáveis pelas decisões e emoções ficam mais ativas quando há exposição às propagandas que usam a persuasão. As atividades são menos intensas quando usam a influência não racional.
O psiquiatra Ian Cook, chefe da pesquisa explicou que o baixo nível de atividade causada pela ?influência não racional” leva o consumidor a ter menos resistência para comprar os produtos anunciados. “Os resultados mostram que alguns publicitários, em vez de persuadir, querem mesmo é seduzir os consumidores a comprar os produtos”, disse.
Quanto maior o estímulo, maior é a consciência sobre determinado assunto. As imagens de persuasão lógica estão vinculadas às maiores atividades das regiões do cérebro que levam à interpretação emocional e tomada de decisões.
Uma outra pesquisa divulgada pela “Emotionology” indica que o cérebro masculino “desliga” ao assistir a uma propaganda direcionada ao público feminino. O estudo fez 2700 entrevistas na América Latina, em países como o Brasil, Argentina e México. A maioria dos dois grupos pesquisados, entre 18 a 24 anos e 35 a 49 anos, 59%, afirmou que assiste a um mesmo filme mais de uma vez para repetir os mesmos sentimentos.
A pesquisa informa que o primeiro comercial do break tem menos potencial de gerar emoção. O levantamento ajuda emissoras de televisãono processo de montagem da grade de programação. Estratégias são organizadas a partir da percepção do funcionamento da mente humana durante o contato de telespectadores com produtos da tevê.
Mas, segundo M. Lane Bruner, Ph.D., professor adjunto de Retórica e Política do Departamento de Comunicação da Universidade Estadual da Geórgia, a linha divisória entre propaganda e comunicação persuasiva não é clara. Ele explica que a persuasão é ética apenas quando o bem-estar do público é levado em conta.
Pensando em como os impactos biológicos podem afetar nosso comportamento, a Nielsen, empresa especializada em pesquisas de mercado, apresentou o novo laboratório da sua divisão Nielsen Neuro no Brasil. A área existe desde 2011 na empresa, após a aquisição de uma startup chamada NeuroFocus, nos Estados Unidos. Utilizando técnicas da neurociência, ela mede o impacto não-consciente de materiais de marketing nos consumidores. É o que a empresa chama de “revelar o que está oculto”. O laboratório é o 13º da companhia no mundo, o único no país e o terceiro na América Latina.
Isso é feito por meio de testes de eletroencefalografia (que mede os sinais cerebrais) e eye-tracking (que apura a direção do olhar), realizados em voluntários. Com essas análises, a Nielsen Neuro reúnem informações que podem dar pistas de como melhorar um produto ou o vídeo de uma campanha. O serviço é vendido para empresas que produzem qualquer tipo de produto para os consumidores.
* Com informações do Adnews, Época Negócios e How Stuff Works
