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Como o comportamento das gerações muda a atuação das empresas?

Como o comportamento das gerações muda a atuação das empresas?

Fernanda Hoefel, sócia da McKinsey, explica como as empresas devem atuar diante das mudanças do comportamento de consumo das gerações

Durante algum tempo, observamos os hábitos de consumo da população com recortes por classes sociais. Isso fazia sentido em uma época em que a economia foi impactada pela ascensão da Classe C, movimento que trouxe mudanças ao mercado consumidor. Passada a fase mais aguda desse fenômeno social, o contexto de convergência digital em que estamos inseridos nos obriga a entender como o consumo está se transformando sob a óptica das gerações.

Para compreender a influência dos jovens de hoje, da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), sobre a sociedade e o consumo, a McKinsey estabeleceu uma parceria inédita com a Box1824 em uma pesquisa. E o que encontramos? Uma geração de nativos digitais mais prática e realista, que acredita no diálogo, vive em comunidade e, acima de tudo, não busca uma definição e foge dos estereótipos – o que vale é a verdade de cada um.

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A pesquisa mostra como toda a sociedade de consumo, independentemente da geração, está sendo impactada pelo comportamento da Geração Z. A praticidade, o diálogo, o senso de comunidade e a busca pela verdade individual nos levam a um consumo mais ético, em que o acesso a bens e serviços é mais importante do que a posse e a personalização é elevada a um limite antes inimaginável, dando lugar à singularidade.

Em que medida isso deve mudar o modelo de atuação das empresas? Para começar, é fundamental haver coerência entre o discurso da porta para fora e a prática da porta para dentro, incluindo toda a cadeia de valor. A mesma expectativa de autenticidade e transparência que existe entre os jovens da Geração Z é estendida para o relacionamento entre consumidores e marcas.

E, com o acesso ocupando o lugar da posse, o valor está em usufruir do ilimitado. Neste contexto, empresas de consumo devem passar a pensar em uma plataforma de produtos, serviços e experiências que crie um ecossistema de acesso à sua marca para consumidores. Além disso, a expansão da economia colaborativa faz com que as relações entre empresas e consumidores tornem-se multidirecionais: clientes não são apenas consumidores, mas também colaboradores e fornecedores.

Por fim, a personalização ganha força com a expansão do acesso a dados e valorização da identidade. A customização como contrapartida da disponibilidade de informações sobre os consumidores e a relação direta entre marcas e o seu público passam a ser chave neste cenário.

As mudanças em curso são transformacionais e vieram para ficar. Para as marcas que querem continuar existindo, não agir não é uma opção.

Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey

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