A preocupação das empresas em oferecer experiência não é de hoje. Com mais referências e mais informações, os consumidores exigem mais do que uma relação transacional com as marcas. E assim o conceito de experiência tem tirado o sono de muitos executivos que fazem malabarismos para atender a exigências cada vez mais personalizadas. Tudo isso já é consenso, principalmente em setores que lidam diretamente com os consumidores finais, como é o caso do varejo.
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A equação da experiência ficou ainda mais complicada com a entrada do digital, que inseriu uma urgência no varejo por estratégias baseadas em dados e multiplicou as jornadas de compras dos consumidores, tornando-as ainda mais complexas. Na era da experiência baseada em dados, “achismos” ou “feelings” não têm mais espaço. Nesse contexto, o que ainda trava a cabeça de muitos executivos é se, no contexto de negócios, os investimentos em experiência trazem retornos. “Vale a pena investir em experiência do ponto de vista financeiro”, explica Fábio Grandi, sócio diretor, líder da prática de Customer Experience, na KPMG.
O que complica a mensuração do ROI, afirma Grandi, são os comparativos, cada vez menos óbvios. “No momento em que você está competindo de uma maneira cada vez mais intensa, o consumidor compara a sua marca com empresas inovadoras de outros segmentos, como Uber ou mesmo a Disney”, afirma.
Partindo do zero
De acordo com o especialista, para calcular o ROI de investimentos em experiência, as empresas precisam primeiro entender o conceito de experiência. “O mercado não tem uma leitura única sobre o que é experiência do consumidor”, afirma Grandi. “Muitas vezes, a gente escuta as pessoas falando sobre atendimento, entretenimento. Mas nossa visão é de que experiência é a soma de toda a relação que o consumidor tem em todos os pontos de contato com as marcas”, explica.
Além disso, diz o especialista, é preciso considerar essas experiências e pontos de contato dentro de um desenho de jornada do cliente. “É importante que as marcas entendam que, na construção dessa experiência, não importa o que ela diz sobre ela, mas o que o consumidor diz sobre ela”, afirma o especialista.
Um dos erros mais comuns do varejo brasileiro, e que atrapalha na mensuração do ROI desse investimento, é encarar a experiência como uma ação isolada e sem considerar a jornada do cliente. Encarar a experiência como estratégia é, portanto, mais um passo importante para o cálculo do retorno financeiro. “É preciso tirar o romantismo de lado e encarar a experiência como mais um produto, com planejamento, metas, projeções e métricas de mensuração, como qualquer investimento”, afirma Grandi.
A KPMG realiza um estudo há 9 anos, que hoje já acumula quase 2 milhões de clientes no mundo, para identificar a percepção deles sobre experiência. A consultoria comparou os resultados das companhias que figuraram na lista daquelas que oferecem experiências positivas, segundo os consumidores, com aquelas que estavam que estavam nos últimos lugares da lista. “Chegamos a conclusão que as empresas que estavam no topo do ranking performam melhor em receita, crescimento e rentabilidade”, diz.
Outra conclusão é que as companhias que têm essa melhor performance investem em experiências mais consistentes e relacionadas com a estratégia do negócio. “Experiência boa não é garantia de um bom resultado. Contudo, uma experiência consistente e uma experiência bem planejada são garantias de rentabilidade e crescimento”, afirma Grandi. Ou seja, surpreender o cliente em um primeiro momento, pode garantir um resultado de curto prazo, mas, em um segundo momento, essa ação, se não for consistente, só onera o processo e não traz retorno.
Como mensurar?
Ter a visão completa da jornada do cliente, encarar esse investimento como estratégia e manter a consistência são as premissas básicas para a oferta de experiência. A partir delas, é possível calcular o ROI desse investimento. Como? Segundo a KPMG, não existe uma metodologia que atenda às especificidades de cada negócio, como setor da economia, porte, perfil. Contudo, a companhia criou um modelo econômico da experiência da jornada do consumidor para que as empresas consigam equilibrar as experiências que os consumidores esperam com o que faz sentido para a empresa entregar, em ternos financeiros.
Esse modelo considera quatro elementos: estimativa dos benefícios para a empresa; clareza dos custos envolvidos; alinhamento organizacional; e gestão de métricas. “O modelo econômico se relaciona com a estrutura organizacional e ele pode dar uma série de indícios para que você faça uma ótima gestão dos seus recursos e consiga alocar a suas equipes no alinhamento da estrutura”, explica Grandi. Entenda os quatro pontos:
1. Potencial de benefícios
Aqui, a empresa gera uma estimativa de ganhos dos investimentos em experiência, considerando o impacto na produção/oferta e o valor que eles podem trazer para o negócio e para o consumidor.
2. Clareza dos custos
As companhias precisam ter dados sobre os consumidores e os custos envolvidos na oferta de experiência.
3. Alinhamento organizacional
A empresa precisa ter uma estrutura de governança, alinhamento dos investimentos e estar organizada, se quiser entender os resultados dos investimentos em experiência.
4. Gestão de métricas
É preciso criar uma estrutura de KPIs que tem relação com a entrega com a experiência do consumidor. A companhia precisa desenvolver um business case para guiar as decisões de investimentos.
As dores do varejo
Encarar a experiência como negócio é um dos grandes desafios do varejo, mas não é o único. “Ainda falta visibilidade da jornada”, acredita Grandi. “E isso é reflexo de pessoas orientadas a processos, produtos ou seções”, diz. Segundo o especialista, essa visão impede o setor de conseguir mensurar a experiência.
Embora complexo, o assunto experiência no varejo está sendo tratado e é uma prioridade entre os executivos. “As empresas se interessam e há iniciativas interessantes, mas o que não existe de uma maneira sistematizada é uma metodologia para mensurar a experiência de forma profissional”, avalia Grandi. “Nesse primeiro momento está todo mundo correndo para fazer esse tipo de investimento”, diz.
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