Nos últimos anos, o comportamento do consumidor brasileiro passou por uma transformação profunda. É uma transição marcada pela consolidação do mobile como principal tela de consumo, pela influência das redes sociais e pela abertura a novas formas de relacionamento com as marcas. Nesse cenário, o Brasil se tornou um dos principais laboratórios para estratégias de varejo inovadoras, que combinam entretenimento, algoritmos e gamificação.
Para entender melhor como esse movimento está redesenhando o varejo nacional, assim como os riscos e oportunidades para as empresas, conversamos com Fábio Neto, sócio da StartSe. Ele analisou de que forma o consumidor hiperconectado e cada vez menos fiel às marcas tradicionais está moldando a lógica de competição, personalização e experiência de compra no País. Confira!
A fidelidade deixa de ser uma meta de CRM e passa a ser um resultado de uma experiência viva. O cliente quer ser integrado, ser recompensado o tempo todo. No lugar de um consumidor fiel, precisamos fazer com que ele seja engajado e em fluxo constante com as empresas.
Fábio Neto, sócio da Startse.
Um novo comportamento
Consumidor Moderno: O que mudou no comportamento do consumidor nos últimos anos?
Fábio Neto: O principal ponto que mudou no consumidor brasileiro é o que chamamos transformação silenciosa de um perfil tradicional, que valorizava muito as marcas, o relacionamento, o crédito parcelado. Isso migrou para um novo comportamento. Éramos mais experimentais e emocionalmente impulsionados. A consolidação do mobile, do celular como a principal tela de consumo e as redes sociais como a fonte de influência fizeram o Brasil se tornar um terreno fértil para testes de novos modelos. Especialmente aqueles vindos do varejo asiático, que combinam entretenimento, gamificação, preço e algoritmo.
Além disso, o Brasil tem alguns fatores únicos. É um mercado com dimensões continentais, uma alta penetração de classe C e D, uma baixa fidelidade histórica às marcas estabelecidas. O brasileiro não é muito fiel. Ele prefere experimentar antes de confiar. Isso criou um ecossistema perfeito para que empresas como Shopee, Temu, TikTok e Kwai encontrassem aqui um terreno fértil para testar estratégias. Isso é muito mais difícil em mercados que têm hábitos mais cristalizados.
Experiência de plataforma
CM: Como plataformas que originalmente eram direcionadas só para entretenimento – temos como exemplo o Kwai e o TikTok – conseguiram se transformar também em canais de vendas, e canais de vendas eficientes?
A jornada de compra, antes de tudo, é uma jornada de atenção. Foi o que o TikTok e o Kwai fizeram ao entrar na forma de entretenimento. O tempo gasto ali era um tempo de conteúdo. Quando começaram a integrar produtos no conteúdo, criaram um ecossistema onde o usuário nem percebe que está comprando. Ou seja, está apenas navegando. Primeiro, vem o coração, o social. Depois, chega o e-commerce. Por isso que se chama social commerce. Além de ser social, cria entretenimento e, a partir do entretenimento, vende.
É menos sobre vender para alguém e mais sobre como estar no momento de entretenimento. Essas plataformas têm dados contextuais muito ricos. Elas sabem o que gostamos e o ritmo emocional do consumidor. Isso permitiu que recomendassem produtos com uma taxa de conversão muito alta. Além disso, têm uma Inteligência Artificial (IA) muito embarcada. De repente, isso migrou para uma questão muito mais de entretenimento e socialização.
CM: Hoje o consumidor parece mais aberto a comprar através dos estímulos do entretenimento. Diante disso, como é transformada a lógica tradicional de venda?
Quando pensávamos em venda, o funil de venda sempre começava a partir da necessidade do cliente. Hoje, ele começa assim: como eu vou distrair esse consumidor que não entra mais na loja por precisar? Ele entra porque é puxado para a compra, porque foi estimulado emocionalmente por um vídeo, por um criador de conteúdo, por uma oferta inesperada. Isso inverte a lógica que tínhamos de descobrir, pesquisar, comparar. Essa lógica virou muito mais emocional. É isso que plataformas como TikTok, Kwai e Temu conseguiram: uma forma de capturar valor no entretenimento.
Irrelevância silenciosa
CM: A China parece ter compreendido o comportamento do consumidor brasileiro e até se antecipou em relação a algumas marcas locais. Quais aspectos as empresas brasileiras ainda estão errando e o que podem aprender com esse movimento?
Primeiro, é preciso entender que o consumidor mudou. Ele agora é mais emocional, mais impulsivo, sensível a preço, apaixonado por novidades. As plataformas chinesas entraram com campanhas de frete grátis, cupom diário, experiência do usuário mais leve e uma velocidade absurda de execução. São modelos de execução. O principal erro das empresas brasileiras é tentar proteger o modelo antigo, em vez de experimentar o novo. A lição mais importante que essas plataformas chinesas nos dão não é sobre a prática, mas sobre uma mentalidade. Essa mentalidade de aprender com o consumidor todos os dias.
CM: O consumidor tem mudado numa velocidade rápida. Quais são os principais riscos para as empresas que não conseguirem acompanhar a velocidade dessa mudança no comportamento do cliente?
O maior risco é o da irrelevância silenciosa. As empresas não vão quebrar do dia para o outro, mas vão se tornar invisíveis. Os canais não geram mais tráfego, os produtos não são mais lembrados e os diferenciais históricos deixam de importar. Isso acontece porque o consumidor não espera mais ninguém: ele muda de plataforma, de marca, de canal com muita facilidade. Quem não mudar, vai ficar para trás.
Outro risco é investir naquilo que não move o ponteiro. Muitas empresas ainda apostam em estratégias antigas: fazer uma campanha institucional, uma promoção isolada, aplicativos muito pesados. Isso enquanto o consumidor está no WhatsApp, no feed do TikTok, buscando uma conexão mais fluida. A nova vantagem competitiva é a velocidade de adaptação.
Fidelidade como resultado da experiência
CM: Diante de um consumidor cada vez mais infiel e experimental, como as empresas de varejo precisam repensar seus modelos de relacionamento e retenção?
A competição saiu da loja ao lado. Havia essa velha lógica de que era preciso fazer fidelização por acúmulo de transação – programa de pontos, cashback ou clubes fechados. Isso ainda tem o seu lugar, mas vem perdendo muita força. O consumidor agora quer recompensa imediata, estímulo constante e uma relação emocional com a marca. O cliente não está mais procurando aquele compromisso, mas encantamento, conveniência e personalização em tempo real.
Isso tudo exigiu que todas as empresas tivessem que construir o que a gente chama de cadeia de atenção. Como criar esses círculos de conveniência, de relevância muito maior? É preciso integrar comunidade, curadoria e conteúdo. É necessário transformar isso em algoritmo – que agora não é mais um algoritmo de preço – que de fato entenda a linguagem e o valor percebido.
A fidelidade deixa de ser uma meta de CRM e passa a ser um resultado de uma experiência viva. O cliente quer ser integrado, ser recompensado o tempo todo. No lugar de um consumidor fiel, precisamos fazer com que ele seja engajado e em fluxo constante com as empresas. Essa é a grande mudança.
CM: O que significa, na prática, sair da lógica do “sortimento amplo” para uma jornada de compra personalizada, conduzida por algoritmos e IA? E, de que forma a IA e os algoritmos de recomendação estão substituindo o sortimento amplo e o SEO como motores de vendas?
A abundância virou um ruído. Quando você vai, por exemplo, a um restaurante com um cardápio de 25 páginas, quanto mais abundância de opções, mais perdido você fica. Oferecer mil produtos já não garante a conversão. Na verdade, às vezes até paralisa o consumidor. O novo modelo gira em torno de Inteligência Artificial e algoritmos que vão filtrar, priorizar e direcionar o usuário para aquilo que ele tem mais chance de conversão.
Houve uma transição do “compre o que você quiser, está aqui tudo que eu tenho” para um modelo mais “isso aqui é a sua cara, eu já fiz uma curadoria e acho que isso aqui é para você”. Até Shein, TikTok e o próprio Instagram operam nessa lógica. Apresentam um feed muito mais personalizado e tentam antecipar a intenção de compra, sem que o usuário precise buscar. O sortimento deixa de ser vitrine e passa a ser um backstage. O consumidor vê aquilo que o algoritmo quer mostrar para ele. É o que chamamos de AIO (Artificial Intelligence Optimization).
Competição da atenção
CM: O hábito de comprar em múltiplos canais, de experimentar novas lojas, se consolidou. Como essa mudança redefiniu as regras de competição dentro do varejo brasileiro?
A competição saiu da loja ao lado e foi parar no feed. As marcas já não competem mais com aqueles rivais diretos, mas agora qualquer empresa que, de alguma forma, consegue capturar a atenção do consumidor com mais velocidade, contexto e entretenimento, acaba vencendo. O novo jogo do varejo é transversal. A jornada começa, por exemplo, no TikTok, passa pelo WhatsApp e depois, às vezes, finaliza lá no marketplace. Ou então é influenciada por uma live de alguém que nem é tão famoso assim, mas é uma pessoa muito convincente. Isso muda tudo.
CM: O que explica o fenômeno dos live sellers anônimos venderem mais do que influenciadores famosos? E o que isso revela sobre confiança e autenticidade no consumo?
Esse é talvez um dos pontos que mais discutimos hoje. Porque será que os grandes influenciadores não se tornaram só mais os garotos-propaganda que tínhamos antes? Vimos aquilo na TV, mas não necessariamente acreditávamos que aquelas pessoas estavam usando aqueles produtos. Esse consumidor valoriza mais a proximidade, essa autenticidade, do que a fama. Por exemplo: na China, os grandes vendedores online – que eles chamam de live sellers – são anônimos, não têm muitos seguidores, mas são muito bons vendedores. Esse é o ponto: “gente como a gente”, e isso traz mais confiança.
Não é sobre ter fama, mas sobre como eu compartilho minha vida e gero uma relação de confiança mais orgânica. Isso acaba aumentando a conversão. Os algoritmos dessas plataformas priorizam esse engajamento mais real e consistente do que a quantidade de seguidores.
Conveniência como pré-requisito
CM: Como a busca por conveniência e atrito zero está moldando o desenho das plataformas e das experiências de compra?
Conveniência para mim já não é mais um diferencial inicial, mas sim um pré-requisito. Ou seja, o consumidor não tolera mais fricção, seja no carregamento da página, na hora de fazer um login, no tempo de entrega ou no processo de devolução. Ele quer plataformas que entendem que experiência é ser invisível. Ele não quer obstáculo ou ruído, mas pedir sem ter esforço. Vivemos na era do atrito zero. Isso exige de todo mundo uma decisão radical sobre o que fazer com a experiência, a logística e a jornada.
O desenho da plataforma está cada vez mais baseado em simplicidade, e cada vez tem que ser mais simples e mais fluido. Essa fluidez agora é uma palavra de ordem: como as interfaces do telefone e do mobile permitem comprar com um, dois cliques? Como o cliente vê, por exemplo, as resenhas em vídeo, consulta a IA e, ao mesmo tempo, acompanha o pedido com muita precisão? Isso não é mais luxo que algumas marcas têm, é um padrão de consumo que agora temos. Quem nos moldou foram as grandes plataformas. Se as outras marcas não acompanham, elas frustram a expectativa.
