A Chilli Beans nasceu de uma ideia improvável. Da ousadia de um músico que não tinha capital, mas que soube enxergar no consumo de óculos algo muito maior do que um simples acessório. Caito Maia, fundador da marca, transformou um início cheio de improvisos em um império com mais de 1.400 pontos de venda espalhados pelo Brasil e pelo mundo. Hoje, a empresa é sinônimo de irreverência, tendências culturais e conexão direta com o consumidor.
No início de tudo, parecia que o caminho era outro. “Eu tenho um passado meio esquisito. Eu era vocalista da banda Las Ticas Tienen Fuego. Já começa tudo errado. Eu brinco que foi muito bom que essa banda acabou”, relembra Caito. A coincidência, segundo ele, foi que cada integrante acabou empreendendo em diferentes áreas, de cerveja a moda. “O fim da banda fez o Brasil ganhar muito mais.”
Da música à moda
Foi nos Estados Unidos, durante a faculdade de música, que Caito teve o insight que mudaria sua vida. Ele percebeu que, nas praias americanas, os óculos escuros eram usados mais como moda do que como proteção solar. De volta ao Brasil, comprou 200 peças em um camelô e começou a vender.
“Comecei vendendo para amigos. Depois empresas começaram a vender. E, em seguida, comecei a crescer no atacado. Cheguei a ter 250 clientes da moda nas décadas de 1980 e 1990. Dois deles não me pagaram, e eu quebrei. Porque eu não tinha marca, não tinha margem. O risco estava todo em cima de mim”, revela.
A força de uma marca que virou movimento
Esse aprendizado, segundo ele, foi o divisor de águas. “Não interessa se você está no físico, se você está no online. Você tem que fortalecer a sua marca. A marca dá valor agregado, dá margem, você controla o seu negócio mais do que ninguém”, aconselha.
Foi assim que nasceu a Chilli Beans, que, desde o início, já se mostrava inovadora. Sem dinheiro para abrir lojas, Caito Maia criou os primeiros quiosques de moda em shoppings, algo que não existia na época. “Não existia quiosque de moda 30 anos atrás. Só se vendia pão de queijo e café em quiosque. Foi o único jeito, porque eu não tinha dinheiro para abrir loja”, revela.
O modelo deu certo e ganhou proporções gigantescas. Hoje, só no Aeroporto de Guarulhos, são sete quiosques que, juntos, vendem cerca de R$ 2 milhões por mês. Dos 1.400 pontos de venda da marca, 550 são nesse formato. Mas, a inovação não parou aí. A Chilli Beans também foi pioneira em derrubar a vitrine das lojas, tornando o espaço mais acessível e integrado.
Expansão: do físico ao digital
Outro ponto-chave foi a digitalização. A marca criou ferramentas para unir o físico e o online, com vendedores que, em períodos ociosos, usam WhatsApp e redes sociais para vender remotamente. “Hoje, 30% do meu faturamento vem das vendas digitais dos vendedores e na loja física. Vamos vender este ano R$ 1,4 bilhões. Estou falando de quase R$ 500 milhões dentro da loja”, destaca.
A sustentabilidade também entrou na pauta. Inclusive, por um pedido íntimo. “Quem foi intimado para fazer material sustentável foi meu filho de 12 anos. Ele me perguntou: ‘Pai, o que o senhor tá fazendo pelo planeta?’”, relembra. Hoje, 1,5 milhão de peças vendidas anualmente já são feitas com materiais sustentáveis. Embora Caito reconheça que o consumidor brasileiro ainda tende a escolher o preço mais baixo em vez do produto sustentável.
A marca se expandiu ainda para cidades pequenas por meio de contêineres móveis e já marca presença em 22 países, incluindo o Oriente Médio, onde histórias inusitadas reforçam a força da marca. “Eu fui visitar a loja do Kuwait. A gerente, que usava burca, me deu um abraço. Ela levantou a burca e na batata da perna dela tinha uma tatuagem da Chilli Beans em árabe. Isso é marca”, frisa.
O segredo, segundo ele, está em contar histórias, e não apenas vender produtos. “Eu não vim à Terra para vender desconto, eu vim à Terra para contar história”, pontua.
Futuro da Chilli Beans e desafios de liderança
Uma das maiores preocupações atuais do fundador da Chilli Beans – e das marcas em um contexto geral – é entender o consumo da Geração Z, que tem comportamentos díspares e pouco previsíveis.
“Estamos cada vez mais preocupados, falando, tomando uns ‘olés’. Mas existe um cuidado muito grande para entender o trajeto de consumo desse público”, frisa. “O desafio de falar com uma geração que pensa diferente é grande.”
Questionado sobre os limites para que a irreverência da marca não se torne apenas barulho, Caito é direto: “Da mesma maneira que temos irreverência e empenho, temos um arroz com feijão muito bem-feito. Nunca esquecemos do básico, bem-feito. É o que nos dá liberdade para fazer umas gracinhas”, relata.
No papel de líder, ele avalia que manter a equipe criativa não é o maior desafio – o verdadeiro ponto de atenção está no chão da loja. “O grande desafio está no vendedor da loja entender essa molecada e reter cliente, diminuir o turnover.”
Se tivesse que criar a Chilli Beans hoje, ele afirma que faria o mesmo: com relevância, atitude e conteúdo com personalidade. “Nada diferente do que eu fiz 30 anos atrás. Claro que, hoje, eu iria para uma mídia social, mas contar uma história diferente, uma personalidade, uma atitude, com envolvimento das pessoas. Eu começaria por aí”, afirma.
Além disso, Caito Maia defende que uma marca deve ser comunidade, e não apenas um produto. “É isso que fazemos, é isso que desenvolvemos há 30 anos”, finaliza.
