Cerca de 107 milhões de brasileiros fazem parte da classe C, representando mais da metade da população do País. Mesmo assim, seguem como a fatia menos ouvida pelas empresas, perdendo protagonismo para a elite, de um lado, e para a população mais vulnerável do outro. Mas, para Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva e fundador do Data Favela, é justamente a classe C que representa a bússola e o termômetro do Brasil.
“Entender como a maior parte da nossa população trabalha, vota, consome e organiza a vida é uma forma de entender o nosso País”, afirma. “O problema é que ainda olhamos muito para o Brasil pelas suas pontas, e acabamos deixando de ouvir justamente quem está no meio e representa mais da metade da população.”
É essa contradição que atravessa Brasil da Maioria: 25 anos de classe C, livro de Renato Meirelles que reconstrói 25 anos de transformação da classe C brasileira. Da euforia do início dos anos 2000 à frustração que se instalou depois, essa população nunca deixou de representar a maior força de consumo e trabalho do País.
“Sempre prefiro falar em pessoas que estão na classe C, e não em pessoas que são classe C”, diz. Isso porque tratar a renda como fotografia de um momento, e não como identidade permanente, em sua visão, muda a forma como se lê o comportamento de consumo. E explica por que tantas estratégias de mercado, pensadas para “o consumidor da classe C”, erram o alvo.
O problema da simplificação
Hoje, o critério oficial para definir a classe social no Brasil é a renda familiar mensal per capita. Porém, apesar de necessária, Meirelles percebe que é um critério insuficiente.
“Toda classificação simplifica a realidade. Com a renda não é diferente”, aponta. “Embora seja um critério objetivo e necessário para definir os estratos econômicos, não conta sozinha a história de uma família.”
Isso porque duas pessoas podem ter exatamente a mesma renda, mas ter trajetórias completamente diferentes. Uma pode ter acabado de chegar a determinado patamar socioeconômico. Outra pode estar ali há gerações, com patrimônio, capital social e repertório cultural acumulados. “A própria classe A, por exemplo, é muito heterogênea, e uma parcela expressiva dos brasileiros que hoje está nos estratos de maior renda é a primeira geração da família a chegar lá.”
Por isso, quando o assunto é classe social, “a trajetória importa tanto quanto o contracheque”.
O repertório da classe C
Essa mobilidade nas fronteiras entre classes, por sua vez, tem um efeito direto sobre o consumo. É o que Meirelles descreve como “mix de marcas”. É a estratégia do consumidor de economizar em determinados produtos para manter uma marca de preferência em outros, ou de comprar um item usado de qualidade em vez de um novo mais simples.
“As marcas não podem definir o consumidor apenas pelo que ele consegue comprar nesse momento”, explica. “Ele também carrega referências, desejos e experiências de consumo acumuladas ao longo da própria trajetória. Quem já conquistou determinado padrão de qualidade não apaga essa memória porque a renda apertou.”
Ou seja, uma queda de renda não reseta o consumidor a um estágio anterior. Em vez disso, ele faz conta, adapta o orçamento e escolhe, de forma consciente, onde vale a pena preservar aquilo que já conquistou.
Novos valores
Esse talvez tenha sido o principal equívoco das empresas ao analisar essa população na década de 2010. A classe C foi vista como um bloco homogêneo e recém-chegado ao consumo. E, a partir dessa leitura, as marcas passaram a mirar esse público com campanhas, produtos de entrada e crédito facilitado. Passados 25 anos, Renato Meirelles aponta que “a principal mudança é que a classe C não é mais um consumidor iniciante”.
Segundo pesquisas do Instituto Locomotiva, 63% dessa população dizem controlar mais o próprio orçamento do que há dez anos. Ainda, 59% afirmam que hoje consideram a qualidade de um produto mais importante do que consideravam uma década atrás. Ou seja, preço continua pesando, mas deixou de ser suficiente.
“A classe C procura valor: quer saber o que está levando para casa pelo dinheiro que está pagando”, diz Meirelles. “Muitas vezes, vale mais pagar um pouco a mais por algo que dure do que economizar hoje e precisar comprar de novo amanhã. Para quem tem orçamento apertado, errar numa compra pode pesar o mês inteiro.”
Ainda, o consumo passou a carregar um valor de identidade. Sete em cada dez pessoas da classe C dizem preferir marcas e empresas cujos valores sejam parecidos com os seus. “Não basta mais oferecer acesso”, resume o autor. “É preciso entregar qualidade, desempenho e uma experiência que faça sentido para a vida real dessas pessoas.”
O novo otimismo da classe C
A primeira década dos anos 2000 foi marcada pelo crescimento acelerado e pela sensação de que ascender socialmente havia deixado de ser uma questão de “se” para virar uma questão de “quando”. Já a década seguinte interrompeu essa trajetória. O sonho não desapareceu, mas ficou mais difícil de realizar.
“Por mais que a classe C saiba que pode perder o que conquistou, também acredita que pode continuar avançando. E essa é uma das características mais importantes desse grupo”, diz o pesquisador.
O medo de retroceder não eliminou a esperança de subir. As duas coisas coexistem, e é essa coexistência que explica um comportamento de consumo que hoje mistura cautela e aspiração em doses parecidas. Segundo o Instituto Locomotiva, quatro em cada dez brasileiros das classes C, D e E já compraram produtos seminovos em sites ou aplicativos especializados, ao mesmo tempo em que a busca por qualidade e durabilidade segue crescendo.
Seguir em frente
O otimismo que abriu a década de 2000 não desapareceu. Ele já não está tanto na vontade de consumir mais, mas na capacidade de preservar o que foi conquistado e, ainda assim, continuar mirando à frente.
“São pessoas que sabem quanto custou chegar até aqui e, justamente por isso, não querem correr o risco de perder tudo o que conquistaram.”
Por isso, Renato Meirelles oferece uma recomendação para as empresas que querem se conectar com esse consumidor. “Contrate gente da classe C. Quem está dentro da empresa precisa ter contato com a realidade de quem está do outro lado, consumindo aquele produto ou serviço.”
Ainda, a marca que pretende falar com a maioria precisa entender que não está diante de um consumidor de segunda linha. “Está diante do consumidor brasileiro médio.”
