Assim como era difícil imaginar a vida sob uma epidemia global, hoje é preciso esforço para imaginar um mundo pós-Covid. Estamos em transformação assim como todos e quase tudo à nossa volta. Ainda assim, consultorias nacionais e internacionais vêm fazendo previsões e sugerindo comportamentos de consumo. Desta vez, a VCCP London é quem traça cinco perfis de consumidores no mundo depois da pandemia.
De acordo com o relatório, o mundo pós-Covid vai gerar novas tribos ao longo de linhas psicológicas complexas, com grandes impactos de longo prazo no comportamento do consumidor. Michael Lee, diretor de estratégia da VCCP, ressalta que por isso é importante que as marcas se atentem a essas novas complexidades e “não corram tanto o risco de perder grandes oportunidades ou desperdiçar investimento em marketing com o público errado”.
De acordo com o estudo, categorizações por renda, idade, gênero e comportamentos de categoria não são mais as maneiras mais confiáveis de se prever como diferentes segmentos de público pensarão o consumo. Isso porque os planos econômicos de incentivo ao consumo que acontecem em diversos países terá impactos financeiros e psicológicos combinados e moldarão os gastos não apenas pela renda, mas muito pela resposta emocional à pandemia.
5 perfis de consumo
As tribos relacionadas no relatório “Ganhando na Recuperação” são:
- Gastadores por Compensação: consumidores que voltam com força, procurando compensar as experiências perdidas ou que sentem falta.
- Ponderados: têm dinheiro excedente para gastar, mas são temerosos da austeridade futura e imprevisibilidades.
- O “recomeço”: olhando para além da Covid, fazendo mudanças na vida que refletem questões maiores de clima e sustentabilidade.
- Caçadores de Recompensas: sem muito dinheiro, mas procurando tornar a vida agradável novamente.
- Os “em recuperação”: aqueles que já enfrentavam dificuldades antes da pandemia e foram atingidos pelo desemprego. Estes agora têm oportunidades futuras reduzidas.
O que buscam?
Os Gastadores por Compensação, um segmento altamente lucrativo, têm necessidades relacionadas à libertação, escape, prazeres e experiências únicas. O mindset é de recuperar o tempo perdido, buscar recompensa moral, movidos por jargões do tipo “se houver outra pandemia” e “você só vive uma vez”.
A tribo dos Ponderados, por sua vez, vivenciou insegurança no emprego, reduziu os gastos e no futuro necessitará de reafirmação, simplicidade e tranquilidade. Tenderá a gastar com necessidades e não exatamente com simples quereres. A mentalidade é de cautela, austeridade e férias sem viajar.
Os “recomeço”, por outro lado, terão um abordagem consideravelmente menos hedonista para a era pós-Covid. Suas necessidades poderão ser supridas por marcas que focam na responsabilidade, autenticidade e facilitação de experiências positivas. O mote deles será “hora de agir”, levando em conta propósitos, compra consciente e equilíbrio de vida.
Os Caçadores de Recompensas são um grupo que demonstra que a falta de dinheiro não é um indicador de falta de disposição para gastar. Não terão muito dinheiro, mas farão o que podem para terem uma vida o mais agradável possível. Eles estão ansiosos para ter a família por perto, churrascos no quintal e um retorno à vida social no bar. Buscam libertação, recompensas e topam comprar agora e pagar depois. A mentalidade desta tribo é de recuperar o tempo perdido, recompensa moral por um período complicado e “as regras não se aplicam a isso agora” quando o assunto é dinheiro.
O grupo que forma aqueles “em recuperação” já existia antes dos lockdowns e consistia em desempregados temporários e pessoas de baixa remuneração. Estas pessoas buscarão reafirmação, algum escapismo que possam consumir, terão grande empatia pelos demais e buscarão se reconectar e reconstruir. O mindset é de viver um dia após o outro, têm alto nível de exaustão e ansiedade – e buscarão restaurar a estabilidade logo.
As marcas no pós-Covid
À medida em que a vida lentamente voltará ao normal, as marcas terão que navegar muito mais na complexa psicologia do consumidor. Isso pode significar que precisem repensar as ferramentas e canais que usam para ouvir seus clientes. A escuta social pode se tornar mais importante, enquanto as segmentações com base no valor bruto oferecem resultados menos úteis.
Em suas mensagens, as marcas podem ter que procurar novos contextos psicológicos e emocionais, ou até mesmo rever as formas de se apresentarem, levando em conta a situação da recuperação e a mentalidade de bunker dos “Ponderados”, enquanto aproveitam a mão aberta dos “Gastadores”.
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