Depois de meses navegando na crise gerada pela pandemia de coronavírus, o mercado de varejo no Brasil e no mundo foi forçado a avançar em diversas frentes para adaptar modelos de negócios, entrar definitivamente no mundo digital, rever a forma de operar lojas físicas e descobrir caminhos para atenuar os impactos no caixa. O consumidor também mudou seu comportamento significativamente e esse desafiador mundo novo trará impactos profundos, muitos deles definitivos para as operações de varejo.
Apesar das incertezas que enfrentamos, há uma boa chance de o mercado voltar à sua “quase” normalidade em um futuro não tão distante. O que devemos nos perguntar agora é: isso seria totalmente positivo para as empresas? A verdade é que depende. Não se pode descartar um possível efeito rebote no varejo. Por exemplo, segmentos que se beneficiaram do super abastecimento inicial em conjunto com a ajuda direta do governo aos consumidores e efeito inflacionário tendem a enfrentar um ambiente menos consumista.
Ao mesmo tempo, uma nova onda de migração entre canais será inevitável, com os consumidores voltando a frequentar as lojas físicas apesar de estarem inevitavelmente digitalizados. Mais importante que isso, é que muitas das iniciativas lançadas na pandemia tiveram que ser feitas às pressas, principalmente em relação ao mundo digital. Essa adoção digital forçada não tem mais volta, mas como se diferenciar agora que quase todos estão lá? E quais modelos devem ser enfatizados, aperfeiçoados ou, eventualmente, descartados?
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Pontos de ação
No estudo “The New Consumer Conversation in an Era of Uncertainty”, o Boston Consulting Group (BCG) discute que as empresas devem encontrar maneiras diferentes de interagir com esse novo consumidor. Este não será um caminho fácil, mas é totalmente possível. Avanços tecnológicos permitirão um outro tipo de diálogo entre empresas e consumidores que levará não apenas a percepções mais profundas sobre o que eles desejam, mas também a um aumento de ofertas de empresas que buscam atender às necessidades de seus consumidores.
Neste sentido, pensamos em cinco questões que devem ser priorizadas no varejo para mitigar o potencial efeito rebote, lidar com uma nova migração de canais físicos para digitais e adquirir uma vantagem competitiva neste mundo que agora se apresenta com um novo perfil do consumidor.
1. Reimaginar os formatos e operações das lojas
A volta à normalidade implicará na provável reversão de alguns comportamentos. A frequência nas lojas físicas aumentará e o ticket médio diminuirá. Em algumas lojas haverá uma eventual disputa entre os pickers e os consumidores, principalmente nas lojas menores. E não será tão fácil organizar a operação do click&collect com um consumidor cada vez mais exigente, buscando mais diversidade nos aplicativos e não aceitando com facilidade os níveis altos de ruptura.
Isso implica na necessidade por uma disciplina com o planograma, roteirização dos pickers para ganhos de produtividade e robotização do supply chain, além da adoção de modelos de inteligência artificial capazes de melhorar a previsibilidade e fazer substituições de produtos quando necessário. Essa é uma oportunidade única também para capturar novos clientes.
2. Aposta dobrada no mundo digital
Aqui, é necessário ter um foco ainda maior em fugir da corrente, da mesmice e buscar modelos diferenciados. Aposta redobrada significa dedicar o dobro de esforço e tempo para encontrar o balanço ideal do negócio digital e rever parcerias comerciais não tão evidentes.
Não necessariamente implica em aumentar mais ainda a operação em canais digitais possivelmente não viáveis. A pandemia acelerou essa tendência e apresentou novas possibilidades. O modelo ideal, no entanto, depende da situação de cada segmento. O desafio de operar categorias como perecíveis, vestuário, móveis e decoração, por exemplo, ainda é significativo.
3. Gerar valor a partir do uso intensivo do Big Data
Sabemos que é mais fácil dizer do que realmente fazer. Geralmente, a implementação bem sucedida de soluções com base em inteligência artificial mostra que o desenho dos algoritmos em si representa 10% do esforço, 20% está relacionado à tecnologia, mas 70% está ligada à transformação da organização, dos processos e das pessoas. Este tipo de trabalho representa um esforço muito grande em uma empresa varejista. Contudo, apesar do empenho, os benefícios são expressivos.
4. Construção do novo conceito de supply chain
O supply chain do varejo do futuro será muito diferente do que temos hoje. Dark stores, mini hubs, Click&Collect, delivery, marketplace, entrega em menos de 2 horas, além de toda a mudança dos modelos preditivos de demanda são alguns dos novos componentes da cadeia de suprimentos tradicional do varejo.
Por ser um país continental, o Brasil apresenta alguns desafios – a infraestrutura logística não tão desenvolvida, questões tributárias complexas e recentes usos tecnológicos mais avançados são alguns deles. Mas a adoção de todas as facilidades disponibilizadas aos clientes, mesmo que a certo custo, força a busca de soluções que ataquem todas as limitações e esses temas devem ser prioridade na agenda a partir de agora.
5. Organização, mobilização e revisão da cultura para o futuro
Sem dúvida, um dos maiores avanços para o varejo durante a pandemia foi o estreitamento da relação digital com os consumidores. Por uma simples questão de sobrevivência, as empresas tiveram que se adaptar ao mundo digital e essa jornada apenas começou. A adoção dos conceitos de organização ágil e incorporada ao digital, mesmo que parcialmente, promete mudar a forma de trabalho no setor.
O fato é que saber coordenar uma transformação considerando essas cinco estratégias é a condição base para gerar valor para o seu negócio e conseguir, de fato, avançar neste contexto digital de forma efetiva e sustentável. No varejo, a nova conversa com o consumidor redefinirá os fatores-chave de sucesso para as interações com esse público e criará uma vantagem competitiva substancial.
* Fernando Lunardini, Managing Director & Partner no Boston Consulting Group.
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