O case “Atendimento consultivo de excelência em todos os cantos do Brasil”, do Grupo Boticário, surgiu da necessidade de gerar valor para todas as revendedoras da marca, nas mais diversas partes do país. O foco estava em levar experiência para além das capitais e regiões geográficas mais próximas. Assim, a iniciativa afetaria um ponto muito importante dentro da companhia: a venda direta.
“Na venda direta vendemos empoderamento feminino e liberdade financeira. Quando ouvimos o relato das nossas revendedoras, que puderam gerar renda e mudar sua história, afirmamos o propósito. Isso é processo. Não vendemos projeto, vendemos sonho e realização financeira”, afirma Jorge dos Anjos, diretor de Desenvolvimento Comercial do Grupo Boticário.
O modelo teve início nos Estado Unidos em 1903. Entre 1940 e 1969, aconteceu o início do marketing multinível. No Brasil, em 1970, foi criada a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Já a chegada da internet, entre 1970 e 1999, marcou uma grande virada. “Entre 2000 e 2011 tivemos uma alavancagem do segmento. Em 2011, começamos também com a venda direta do Grupo Boticário, com a Eudora. Passamos também a explorar a venda direta através dos nossos franqueados”, comenta.
No mesmo período, com o surgimento dos smartphones e da rede 3G, o Grupo Boticário viu também uma oportunidade de alavancar as oportunidades e melhorar a experiência do cliente. Já em 2019, com o destaque das redes sociais e do WhatsApp, a venda direta se destacou nos canais digitais. Posteriormente, no período de pandemia de Covid-19, o digital foi visto como uma oportunidade da companhia se reinventar para manter a experiência do consumidor.
Hoje, a venda direta representa uma parte relevante da receita do Grupo Boticário. “A comunicação digital, como WhatsApp, live e marketing de influência, passou a ser influente dentro do grupo. Isso se democratizou e se tornou algo que todo mundo tinha acesso. A pandemia mudou a realidade e cerca de 73% das representantes passaram a realizar a venda pela internet”, relata.
Além disso, para 80% das revendedoras do Grupo Boticário, o WhatsApp é a ferramenta preferida para vendas. 54% das representantes respondem pelo aplicativo de troca de mensagens em até 1 hora. Apenas 3% das representantes preferem o telefone como meio de contato principal e declaram não desejar receber visita em casa. Segundo o executivo do Grupo Boticário, a ligação ainda é muito importante para uma parte da jornada, porém, o WhatsApp surge como a ferramenta que pauta todo o negócio.
Jorge pontua ainda que a venda direta tem que acontecer por conveniência, e ressalta a importância de conhecer muito bem o cliente. Isso faz com que as ações tomadas sejam mais assertivas. Além disso, ele relata que o perfil das revendedoras também mudou: nos últimos anos, cresceu muito a participação do público com 30 anos ou menos. Segundo o executivo, a Geração Z está focada em ter o próprio negócio, e dentro desse objetivo a venda direta é o melhor caminho.
Com essa transformação de ecossistema, surge a Força de Venda Central (FVC). O Grupo Boticário, com revendedoras espalhadas por todo o Brasil, direciona uma consultora para ser responsável por cada região. Todo o conhecimento de relacionamento e experiência do cliente foi direcionado para o mundo de venda direta, e o teste passou a ser feito com revendedoras afastadas dos grandes centros. Hoje, além da FVC em São Paulo, há também em São Luís, no Maranhão, e em Curitiba, no Paraná. Para isso, parcerias foram essenciais.
“Hoje, todas as revendedoras têm esse suporte, e aqui está o nosso case: estar distante, mas manter o relacionamento sempre vivo. Quando começou a pandemia, focamos em ajudar o time a vender. Agora, com a Inteligência Artificial (IA), conseguimos personalizar ainda mais. Trouxemos a tecnologia para relação. Fizemos isso com Eudora, e estamos oferecendo esse serviço ao franqueado”, explica.
“Agora, vemos uma evolução. Passamos de um canal de atendimento, passamos para o transacional e nos transformamos em um canal de engajamento. Hoje, nossos consultores de atendimento se tornaram influenciadores de comportamento. Todo consultor da força de venda central passa por curso de marketing de influência. Além disso, é usado CRM com Data Science, focado nas operações comerciais. Assim, é possível prever todo o comportamento da revendedora. Juntando os dados, conseguimos personalizar o atendimento com as revendedoras. Diante disso, precisamos conhecer nosso cliente, segmentar a jornada e usar a tecnologia em nosso favor”, finaliza.
