Quando um problema surge, a busca por soluções rápidas e eficazes se torna a prioridade do consumidor. Com diversas opções de contato disponíveis, como WhatsApp, chat online, atendimento em lojas físicas e telefone, muitos se perguntam: onde é mais fácil e rápido obter ajuda? Nos dias de hoje, a escolha do meio ideal para resolver um problema pode fazer toda a diferença. Enquanto alguns preferem a praticidade do WhatsApp ou do chat, outros ainda confiam no atendimento pessoal nas lojas físicas ou na conversa direta pelo telefone.
Fato é: a diversidade de opções reflete a necessidade das empresas em se adaptar a um público cada vez mais exigente e em busca de agilidade. Essa foi a conclusão do penúltimo painel do primeiro dia da arena especial A Era do Diálogo, no CONAREC 2025. A mesa redonda da atividade Quem atende o consumidor? O desafio do diálogo na era dos apps foi composta pelos seguintes integrantes:
- Andrea Campos, diretora de Qualidade, Processo e Experiência do Cliente da Claro;
- Beatriz Domingues, head de atendimento da Alice;
- Marcus Molizane, head de Customer Experience da Agibank;
- Ricardo Querino, diretor de Atendimento e Experiência do Cliente da Magazine Luiza.
Mapear o perfil do consumidor
O painel foi mediado por Gabriela Ribas Glinternik, diretora-executiva da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC). Ela começou fazendo a seguinte pergunta para Ricardo: como as escolhas de canais e formatos impactam a qualidade de atendimento ao consumidor? Ao passo que o diretor da Magazine Luiza disse o seguinte: “Quando falamos sobre canais, é crucial entender o perfil do consumidor. É necessário um mapeamento para descobrir quais canais fazem sentido para seu público. Um exemplo é o WhatsApp: ele é um canal moderno e acessível, mas se sua clientela prefere o telefone, mudar abruptamente pode não ser eficaz”.
O primeiro passo, então, é mapear e entender o perfil do seu consumidor para definir quais canais são adequados. O segundo ponto é oferecer uma diversidade de canais, abrangendo o maior número possível de clientes. Mas, na visão de Ricardo, não basta oferecer ao consumidor, é fundamental que a qualidade também esteja presente. “Temos a premissa de abrir canais sempre com um compromisso de excelência. Não podemos simplesmente abrir por abrir; precisamos garantir que as interações tenham um tempo de espera reduzido, alta taxa de resolução e recursos que atendam às necessidades do consumidor. Nesse aspecto, outro ponto crucial é não manter custos desnecessários. A experiência do cliente deve ser o foco, e não apenas um indicador de desempenho. Se a experiência do cliente está se deteriorando, isso não faz sentido.”
Resolutividade
Complementando o que o Ricardo mencionou, Gabriela questionou: “por que abrir um novo canal se ele não resolve as demandas dos clientes que o buscam?”.
Ao passo que Beatriz Domingues, da Alice, respondeu: existe a possibilidade de ser multicanais, abrindo diversas opções, mas o cliente sempre indicará o caminho que prefere seguir. Segundo ela, na Alice, mais de 90% das interações são feitas pelo app. “Embora tenhamos outros canais como telefone, a escolha do consumidor tem sido pelo aplicativo. Esse dado é bastante relevante, uma vez que conseguimos atender a grande maioria por meio desse canal. Além disso, uma pesquisa confirmou que quanto mais difícil é para os clientes se comunicarem com um atendente, pior é sua percepção da experiência.”
Na sequência, os painelistas abordaram o tema “desafio pedagógico”, pois nem todos os clientes conhecem todos os canais disponíveis. Nesse aspecto, Andreia Campos, da Claro, enfatizou: “Precisamos que o app seja intuitivo e fácil de usar. Frequentemente, os clientes não sabem como baixar o app, navegá-lo ou que ele pode ser uma solução simples para suas necessidades. Por isso, ao focar neste canal, também assumimos a missão de educar os usuários”.
Aplicativo humano ou robô?
Foi unânime entre os painelistas que a melhor experiência é aquela que envolve comunicação. Entretanto, surgiu a pergunta: o diálogo precisa ser necessariamente humano? Um aplicativo não pode realizar essa interação também?
A resposta, nas palavras de Andrea Campos, é “sim”. Entretanto, o app precisa ser configurado levando em conta o entendimento e o conhecimento do cliente. “Posso acessar minha fatura pelo aplicativo e utilizar a nuvem? Sim seria a resposta. Mas, vejam como muda tudo se a expressão for ‘Claro que sim, senhor Marcos! Veja, já posso emitir e disponibilizar para o PDF, ou, caso prefira, posso enviar para o seu e-mail?”
Ou seja, ao passo que as empresas devem compreender a tecnologia que o cliente deseja, elas têm que estar atentas a quais canais ele prefere se comunicar. “Isso sem deixar de lado o processo educativo, considerando não só as respostas, mas a importância do diálogo”, enfatizou Marcus Molizane. “Temos a honra de contar com nosso banco híbrido, com nossas mil e poucas agências espalhadas pelo Brasil, além de toda a parte de aplicativos e digitalização. E o processo de ensinar é uma das principais chaves para o nosso negócio. Alguém que enfrenta mais dificuldades pode ir a uma loja física, aprender e fazer seu primeiro login com a ajuda de um consultor, e após isso, já consegue transacionar sozinho. Isso é benéfico não apenas para a percepção do consumidor, mas também é positivo para nós, pois imagine se ele tivesse que repetir esse processo em cada visita à loja. Portanto, um dos nossos indicadores é como digitalizar e ajudar efetivamente o cliente a se familiarizar com o aplicativo.”
Automação nas relações de consumo
Dando continuidade, Gabriela perguntou a Beatriz: quais são as consequências da automação na construção de relações de consumo que sejam respeitosas e conectadas?
Foi então que Beatriz Dominguez pontuou: “A Alice atua como dançarina corporativa e nossa abordagem é muito digital. A tecnologia sempre esteve presente em nossa essência, com forte foco em inovação. Contudo, cremos que a tecnologia não deve substituir o cuidado humano, pois essa interação com o consumidor é vital em qualquer atividade”.
A porta-voz da Alice expôs exemplos interessantes de como a empresa trabalha em cima disso. “Temos um piloto que ajuda nossa equipe de atendimento a responder de forma mais rápida e eficiente. Assim, conseguimos utilizar Inteligência Artificial para entender melhor as demandas de nossos clientes. Também contamos com uma equipe de enfermagem e triagem de saúde, que utiliza IA para agilizar o processo. O consumidor que deseja falar com um humano poderá fazê-lo, mas conseguimos acelerar a triagem de forma significativa.”
Ela acredita que a automação deve ser uma aliada, nunca substituindo o humano. Ela potencializa resultados positivos. “Observamos que nossos atendimentos que envolvem IA têm um Customer Satisfaction Score (Pontuação de Satisfação do Cliente) acima de 4,95, o que é excelente.”
Ao passo que Andrea Campos complementou: a automação e a inteligência, independentemente da tecnologia utilizada, devem somar e contribuir para um atendimento mais humanizado. “Sou uma entusiasta da inovação e da tecnologia e sempre vejo o copo meio cheio. Processos automatizados trazem mais eficiência, ganhos e produtividade, e considero isso um caminho sem volta.”
Exclusão no consumo
Diante disso, a pergunta de Gabriela Ribas foi: como garantir que a digitalização do atendimento não exclua grupos vulneráveis ou silencie demandas legítimas?
Sobre essa questão, os painelistas enfatizaram os seguintes pontos:
- A empatia e o respeito são fundamentais. É importante lembrar que entre 16% e 20% das pessoas apresentam algum tipo de deficiência e, no Brasil, isso representa cerca de 18 milhões de indivíduos.
- Para as relações de consumo, as empresas devem ter em mente que uma em cada cinco pessoas tem alguma deficiência, sem contar os idosos, que estão fora dessa estatística.
- Os aplicativos precisam ser acessíveis e não podem se limitar a opções superficiais, como permitir o aumento da fonte no celular. Nesse contexto, é crucial que os aplicativos atendam verdadeiramente as necessidades desse público, chamando a responsabilidade dos desenvolvedores para testarem as soluções com os próprios usuários.
- É necessário realizar testes com os clientes, especialmente aqueles que possuem características específicas, para obter contribuições relevantes. Não é apenas uma ideia ou uma ajuda, não se trata de assistencialismo ou de uma gentileza. Isso deve constar no escopo do plano de negócios, fazendo parte do projeto, pois esse público não só precisa ser considerado, mas também respeitado e incluído.
Empatia
E assim surgiu a dúvida: de que maneira o design dos aplicativos e canais digitais pode ser orientado pelo princípio da empatia na busca de soluções reais para conflitos?
Marcus Molizane garantiu que “não há resposta pronta para essa pergunta”.
A proposta é criar uma funcionalidade que abranja as discussões realizadas, com ênfase em ouvir o feedback dos clientes. Um exemplo elucidativo vem do aplicativo Agibank, onde a cor do botão dificultava o contraste para os usuários, identificado por meio de pesquisas e pela observação do cotidiano dos clientes. Foi então que a simples mudança na cor melhorou significativamente a experiência do usuário. “Empresas que adotam um ciclo contínuo de feedback na criação de interfaces de UX, utilizando dados e grupos focais, têm maiores chances de sucesso. Essa situação demonstra que o progresso não é mágico, mas sim um processo que envolve agir, errar e ajustar.”
O feedback é vital e deve ser considerado, e um dos principais desafios dos desenvolvedores é oferecer soluções rápidas sem perder a atenção aos detalhes.
