A edição de agosto de 2025 da Vogue norte-americana chegou às bancas com questionamentos. Apesar de as imagens parecerem seguir um padrão de publicidade, um detalhe chamou a atenção: as modelos retratadas nos anúncios da marca de roupas californiana Guess são criações digitais desenvolvidas por Inteligência Artificial (IA).
A revelação de que as figuras femininas exibidas nos anúncios não existem no mundo real foi o suficiente para transformar a campanha em assunto viral. O debate ganhou força após um vídeo publicado no TikTok pelo perfil @lala4an, que apontava a origem artificial das modelos. O conteúdo ultrapassou 2,7 milhões de visualizações e gerou uma onda de indignação nas redes. “Então, primeiro, mulheres normais se comparam a modelos editadas… Agora temos que nos comparar a mulheres que nem existem???”, comenta um usuário. Outro completou: “Não é como se faltassem mulheres reais querendo trabalhar como modelo”.
Por dentro da criação com IA
A campanha foi criada pela Seraphinne Vallora, agência de marketing londrina especializada em soluções com Inteligência Artificial. A empresa foi fundada pelas jovens Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, ambas com 25 anos, e já teve seus trabalhos destacados em publicações como Elle, The Wall Street Journal e Harper’s Bazaar.
Em entrevista à CNN, Andreea rebateu as críticas. “As pessoas acham que essas imagens foram criadas por Inteligência Artificial, o que não é verdade. Temos uma equipe e ainda contratamos modelos”, frisa. Segundo a dupla, a criação das personagens digitais começou a partir de um convite de Paul Marciano, cofundador da Guess. Após a seleção de esboços, as modelos artificiais passaram por um processo de aperfeiçoamento visual.
Para dar vida às campanhas, uma modelo real foi contratada e fotografada em estúdio usando as peças da Guess. As imagens serviram de referência para definir poses, caimento e a apresentação ideal das roupas nas versões digitais. “Precisávamos ver quais poses valorizariam mais o produto e como ele ficaria em uma mulher real. Não podemos gerar uma imagem se não tivermos uma ideia bem fundamentada de quais posições valorizarão mais”, explica Valentina.
A estratégia, segundo as fundadoras da Seraphinne Vallora, oferece benefícios logísticos e financeiros às marcas. Com IA, o cliente pode experimentar mais variações visuais em menos tempo, com orçamento menor e execução mais rápida. Valentina reforça que criar um modelo de IA leva tempo, então, o objetivo era que as pessoas se envolvessem emocionalmente com ele.
Repercussão negativa
Apesar da explicação, a repercussão negativa foi imediata. Muitos usuários nas redes sociais pediram boicotes à Guess e à Vogue, alegando que a campanha reforça padrões irreais de beleza e reduz ainda mais o espaço para diversidade e representatividade na indústria da moda.
A Guess não comentou o caso. Já a editora Condé Nast, responsável pela Vogue, esclarece que a campanha não faz parte do conteúdo editorial da revista. Em nota, a empresa afirmou que modelos de IA nunca foram utilizados em editoriais da edição americana. Porém, publicações internacionais licenciadas, como a Vogue Singapura, já estamparam avatares digitais em capas e reportagens.
A polêmica reforça uma discussão que já ronda o setor há algum tempo: até que ponto a tecnologia pode substituir o humano na construção de narrativas visuais? Em uma indústria que historicamente enfrenta críticas por padrões excludentes, a introdução de personagens irreais alimenta receios de que o progresso tecnológico possa andar na contramão dos avanços conquistados em diversidade e inclusão.
O futuro dos modelos de IA na moda ainda está em aberto. Para marcas como a Guess, trata-se de uma decisão estratégica. Para o público, no entanto, é uma questão que mexe com identidade, autoestima e pertencimento. E, nesse ponto, a tecnologia talvez precise aprender mais sobre o que significa ser humano antes de tentar reproduzi-lo.
A IA tem moldado os padrões estéticos?
A Inteligência Artificial já é parte do cotidiano de bilhões de pessoas. Isso vai de assistentes de voz à geração de imagens em redes sociais. No entanto, sua presença crescente no universo da estética tem levantado alertas importantes. Um artigo da Ipsos, intitulado A dupla face da Inteligência Artificial, comenta o impacto desse avanço tecnológico na forma como nos vemos e como somos levados a querer ser vistos.
De um lado, a IA representa inovação, praticidade e criatividade. De outro, ela acentua velhas tensões sociais, como a busca por uma beleza inatingível. O estudo aponta que, por trás das imagens perfeitas que circulam no Instagram, TikTok e outras plataformas, há filtros e comandos de IA que transformam feições humanas em versões irreais. Pele sem poros, rostos simétricos, corpos esculturais. Tudo isso a um clique de distância, como se fosse apenas um aprimoramento, mas que, na prática, tem alimentado comparações e inseguranças.
A padronização estética promovida por essas ferramentas, segundo análise da Ipsos, pode desencadear uma série de comportamentos preocupantes, como o apelo a procedimentos estéticos invasivos ou dietas extremas. A busca por essa “perfeição simulada” tem consequências diretas na saúde mental, com aumento nos índices de ansiedade, depressão e insatisfação corporal, especialmente entre os mais jovens.
A estética do impossível
Por anos, softwares como o Photoshop permitiram manipulações de imagem. A grande diferença agora é a velocidade, a escala e o acesso. Antes, era necessário ter conhecimento técnico para editar uma foto. Hoje, bastam alguns segundos e um comando simples para redesenhar traços do rosto ou alterar completamente a aparência com o auxílio de IA generativa.
Esse novo cenário, como aponta a Ipsos, coloca a tecnologia como amplificadora das comparações entre corpos e rostos, muitas vezes com base em atributos eurocêntricos: pele clara, cabelos lisos, traços delicados. Não por acaso, 30% dos brasileiros entrevistados acreditam que ferramentas de IA generativa podem reproduzir vieses discriminatórios ao gerar imagens, reforçando estereótipos de beleza excludentes ou apagando completamente minorias raciais.
O artigo cita um experimento simbólico: ao pedir para a IA criar “a imagem da mulher mais bonita do mundo”, os resultados frequentemente ignoram a diversidade global e apresentam um padrão estético estreito, alinhado a valores ocidentais. A tecnologia, nesse caso, apenas reflete preconceitos que já existem na sociedade.
A sofisticação dos filtros
Aplicativos populares, agora movidos por IA, estão entre os maiores propagadores dessa nova estética. Com algoritmos cada vez mais avançados, eles oferecem transformações quase instantâneas: afinar nariz, clarear a pele, aumentar os olhos, remover marcas e rugas. Essa edição automatizada tem moldado uma geração de selfies idealizadas, em que os traços naturais são substituídos por uma versão polida, quase caricata, do que se entende por beleza.
Para muitos usuários, principalmente adolescentes, essa estética artificial se torna referência, e qualquer desvio dela é visto como inadequação. A preocupação cresce na medida em que o uso dessas ferramentas se banaliza, dificultando a identificação do que é real e do que é fabricado digitalmente.
“Além disso, o uso da IA pode ter consequências psicológicas, causando insatisfação com a própria imagem e aumentando os níveis de ansiedade e depressão, reforçando estereótipos de beleza difíceis, senão impossíveis, de serem alcançados naturalmente”, destaca o artigo.
Marcas e movimentos por autenticidade
Diante desse cenário, algumas marcas começam a reagir. A Dove, por exemplo, lançou a campanha “Beleza na Era da Inteligência Artificial”, em que denuncia os riscos da padronização gerada por IA e defende uma representação mais inclusiva da beleza.
A campanha utiliza a própria IA para construir um contraponto: primeiro, mostra imagens artificialmente perfeitas; depois, apresenta rostos e corpos reais, diversos, com diferentes etnias, idades, características e contextos. A ideia é provocar reflexão e engajar consumidores em uma conversa sobre autenticidade e aceitação.
A iniciativa reflete um movimento crescente de responsabilidade social em torno do uso da IA. O artigo da Ipsos destaca ser essencial compreender que a Inteligência Artificial não cria padrões do zero: ela os aprende a partir dos dados que recebe. Ou seja, se alimentada por modelos excludentes, continuará reproduzindo essas distorções.
“É inegável que a IA já tem o poder de impactar drasticamente as concepções de beleza, mas também é importante reconhecer que esses padrões não foram inventados por essa tecnologia. A IA aprende sob comandos e, portanto, a conscientização sobre o potencial da ferramenta e o papel conjunto da sociedade, das empresas e do governo serão pontos-chave para direcionar o uso da Inteligência Artificial de forma ética e responsável”, reforça a publicação.
*Foto: Seraphinne Vallora.
