Inflação, novos comportamentos, home office, digitalização, insegurança geral, novos padrões de comportamento. Não são poucos os desafios a serem enfrentados pelas lideranças do varejo no mundo todo. A questão é: como identificar fatores críticos de sucesso e desenhar estratégias flexíveis e versáteis para enfrentar tamanhas e tão variadas pressões disruptivas simultaneamente? Esse foi o contexto do debate sobre “Um mapa do caminho para reinventar o varejo global”, no World Retail Congress, reunindo algumas das pensadoras e consultoras mais influentes do varejo global: Deborah Weinswig, CEO da Coresight Research (empresa que mapeia tendências do varejo global); Shalini Uninkrishnan, diretora-geral e Sócia do BCG; Malri Fairley, sócia da OC&C Strategy; Louisa Murray, COO do Railsbank, e Katie Weir, Global Consumer Industry Operations da Deloitte.
Esses executivos seniores mostraram como veem os principais desafios enfrentados pelas equipes de liderança do varejo e trouxeram vários dados que apontam a direção mais segura para remodelar as operações de varejo.
Resiliência é fator chave para esse novo momento do varejo global. Sem essa capacidade de suportar as mudanças tremendas e profundas que a realidade traz todos os dias, o varejo pode sucumbir. Por outro lado, é necessário aprimorar continuamente a qualidade da experiência do cliente. Essas foram as principais ideias da parte inicial do debate. As cadeias de fornecimento são outro ponto de atenção, para garantir o sortimento e a afluência constante dos consumidores para as lojas.
Boa parte dos consumidores com poder aquisitivo estão trabalhando em casa e continuarão assim. Mas um dos pontos mais importantes aqui, é que mesmo em casa, há um senso de comunidade nos consumidores dos mercados maduros. Pense em 131 milhões de jogadores ativos no ambiente de um Minecraft. Pense em agrupamentos de clientes que fazem compras juntas em ambientes como o próprio Minecraft. E como se fala em sustentabilidade e transparência quando novos espaços de transação surgem para mudar a face doo varejo?
Para Shalini Uninkrishnan, da consultoria BCG, como esses novos espaços de consumo criam valor para o negócio é uma das grandes perguntas não respondidas para o varejo global. Ao mesmo tempo, como convencer que a sustentabilidade é um valor em si se ela não cria valor visível para os clientes? Ela considera que vivemos um momento especial para o varejo, com tantas mudanças acontecendo ao mesmo tempo. Circularidade e sustentabilidade podem ser percebidas como formas de gerar valor para os clientes? Esse lado da tão falada agenda ESG faz sentido, mas o que dizer de práticas políticas e agressivas como a cultura do cancelamento?
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Nativos ecológicos
Os nativos digitais são também ecológicos, como destacamos repetidamente aqui em Consumidor Moderno. A grande questão para a adoção da sustentabilidade é que ela envolve uma definição muito ampla e que não consegue ser compreendida pela maioria dos consumidores, salvo os membros da Geração Z. Essa complexidade acaba fazendo com que cada empresa de varejo tome suas próprias decisões para responder às demandas dos clientes no plano ambiental. Essa mesma geração desafia os padrões e canais tradicionais de comunicação. As pessoas hoje tomam decisões de consumo a partir do que veem e da experiência que têm no Tik Tok e no Instagram.
O desafio, claro, é ser sustentável e possibilitar que tanto os consumidores quanto as empresas enxerguem valor no conceito. Nos últimos anos, os produtos rotulados como sustentáveis foram preferidos não por conta disso, mas por serem vistos como premium ou de maior valor. Produtos reciclados podem ser até 30% mais baratos e geram 50% mais valor. “Será que a sustentabilidade não traz valor”, questiona Deborah Weinswig, da Coresight Research.
No centro da estratégia orientada a cliente, em linha com a entrevista de Ron Johnson, reduzir a fricção e melhorando a conveniência são elementos cruciais para oferecer a melhor experiência do cliente. Uma ação relevante aqui é oferecer formas de pagamento invisível, que retirem a ansiedade e mantenham o nível da experiência do cliente plenamente satisfatório. Ir adiante é radicalizar a experiência do cliente, acompanhando sua jornada nos canais físicos e digitais.
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Viver e chamar o consumidor do varejo para a vida
Olhando para os dados, é crítico perceber que os consumidores estão à vontade em casa, tomando um vinho e navegando pelo streaming. A única forma de ativar esse cliente “sedentarizados” nos mercados maduros, ou entre aqueles que podem optar pelo home office ou trabalho híbrido nos mercados emergentes, é realmente explorando alternativas de comércio on-line e também novos canais como os games e o metaverso.
Em resumo, a agenda do varejo inclui grande capacidade de adaptação a um consumidor mais recatado, mais preocupado com o ambiente, a saúde, mais digital, mais engajado com pequenas comunidades e que busca experiências mais gratificantes e intensas no momento do consumo. É necessário que os varejistas combinem capacidade inovadora e resiliência para mostrar aos consumidores que viver a vida fora de casa vale a pena.
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E a globalização? Sim, há rupturas significativas nas cadeias de valor e de fornecimento. Mas essa globalização não. Se resume apenas acessar produtos de diversos países e de vender para diversos países. Há mais sintonia com a ideia geral de conexões globais, o que sempre traz oportunidades experienciais para motivar clientes do mundo inteiro. Há toda uma nova gama de histórias que podem ser apoderadas e trabalhadas pelos diferentes varejistas. Esta é a grande estratégia para que os varejistas resgatem a conexão com seus consumidores.
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