Por Ana Paula Andrade*
Há alguns anos faço o exercício de acompanhar as lojas-conceito do varejo durante o janeiro de muito frio em Nova Iorque, praticamente a Meca do consumo. No decorrer desse tempo algo que fica extremamente evidente é a transformação do varejo físico como conhecíamos e a clareza de que nem ele vai acabar e nem tão pouco o digital concentrará toda a transação. Mas, então, quer dizer que estamos na mesma de sempre? A resposta é um grande não!
A necessidade de encontrar um novo modelo rentável e atrativo para todas as pontas da cadeia fizeram com a gente tenha avançado em ternos de eficiência. Pequenas e grandes marcas afinam seus processos e a experiência de conveniência, principalmente, vêm conquistando mais e mais consumidores não só no varejo americano, mas em todos os continentes.
Com isso, é fato também que a loja física não necessariamente é um ponto de venda, e que, se não houver um bom motivo para atrair o consumidor, esse ficará enfurnado atrás do seu celular. Esses espaços cada vez mais serão lugares se “estar’, de “vivenciar” e até mesmo de “aprender”. São muitos os exemplos vistos nessa cidade frenética. A cada ano que passa vemos os modelos se consolidarem, se fundirem e é bonito mesmo de acompanhar como brilhantemente algumas marcas vêm liderando essa transformação.
A tradicional Nordstrom, loja de departamento de luxo originalmente voltada para homens, surpreende com a unidade na região do Columbus Circle. O atendimento do cliente é e sempre vai ser prioridade. A marca alinhou perfeitamente a operação de click and colect, e, acredite ou não, o staff permanece disponível por 24 horas. Você pode buscar suas roupas literalmente quando quiser. O espaço todo se molda a cada semana para dar resposta à circulação do consumidor, desde o posicionamento das marcas até dos provadores e caixas. Tudo sempre em movimento. A loja convida seus clientes para estarem mais tempo por lá e novas fontes de receitas também surgem, como um belo e charmoso café e uma barbearia incrível. E se pelo endereço ser voltado para o público masculino você pensa que as mulheres não recebem atenção especial, engana-se. Pensando nelas, a grande e simples sacada: um formato de “Express Returns”, por meio de um totem para serem depositadas roupas compradas no online para serem devolvidas.
Também nesse sentido, a AE-Studio, loja conceito inaugurada pela American Eagle no final de 2017, é muito mais do que uma loja. Além de contar com tudo o que um ponto de venda tradicional da marca oferece, ela ainda possui uma lavanderia que pode ser usada gratuitamente por estudantes (a NYU fica bem pertinho dali), um estúdio de personalização de roupas e acessórios e um lounge onde os clientes podem descansar, recarregar seus celulares ou estudar. Eles provam que conhecem seu público alvo ao construir um espaço todinho pensado na comunidade de estudantes em volta do estúdio.
Considerada uma versão 2.0 da tradicional loja da American Girl, esse espaço de 4mil m2, inaugurado no final de 2017 no Rockfeller Center, traz as atrações de sempre em versão turbinada. O salão de beleza das bonecas é um exemplo: agora as meninas também podem fazer as unhas, cortar o cabelo ou mudar o penteado juntamente com as suas amigas. No centro do primeiro piso há uma estação onde as pequenas clientes podem personalizar, com a ajuda de uma tela sensível ao toque, suas bonecas ou roupas. Chama-se “Create your own”. Na parte de baixo, elas podem tomar um lanche na companhia de suas bonecas, em cadeirinhas feitas especialmente para elas. E não ter uma boneca da marca não é um impeditivo: a loja empresta bonecas a quem, por acaso, não tenha uma. Por toda canto você percebe nitidamente o propósito da marca: empoderar essas “pequenas” meninas para que elas sejam quem bem queiram ser.
Sempre vale a pena falar novamente também da canadense Indochino, que foi bastante comentada nos anos anteriores da NRF, principal evento de varejo do mundo, mas que segue chamando atenção por ter se tornado a maior empresa de vestuário exclusivo do mundo. A empresa que nasceu em 2007 e se manteve durante 8 anos exclusivamente no mundo online, em 2015 foi mais um exemplo de loja digital “levantando seus tijolos” e abrindo lojas físicas. A área foi pensada para homens de 25 a 45 anos, como prova de que não se precisa gastar uma fortuna para se ter um guarda roupa personalizado. É possível comprar uma bela camisa com caimento perfeito por apenas U$79 e ternos a partir de U$399. A dinâmica é simples: o cliente é atendido por um “Style Guide” que tira todas as medidas do cliente e essa informação passa a ficar armazenada no sistema. Você pode escolher modelo, tecido, estampas, detalhes e em 30 dias suas roupas são entregues em casa.
E quem imaginaria que em plena 5ª Avenida se encontraria uma loja especializada na venda de Cannabis? Isso mesmo! MedMen inaugura sua primeira loja em Manhattan. A venda de maconha não é legalizada neste estado americano ainda, mas pode ser consumida por questões medicinais. E quem vai pensando em encontrar um estilo comum de um “smoke shop” com ares “amesterdantinos” se surpreende. O local tem mais um estilo “Apple Store” do que um shop especializado em veda de ervas. O atendimento impressiona. Consultores altamente qualificados evangelizam a clientela apresentando as diferentes indicações de usos e composições. Me cheira a um negócio promissor esta tendência de legalização em vários cantos do planeta e também as oportunidades de negócios em volta disso.
E claro, como era de se esperar, mais uma vez a Nike arrasa e surpreende os visitantes da ilha de Manhattan. Ela está entre as Tops 3 das minhas favoritas desse ano. A loja é um show de experiências. Chamada de “Nike House of Innovation 000”. A House of Innovation 001 foi inaugurada em Tóquio em outubro passado, ela incorpora todos os mais recentes avanços digitais da Nike e ainda o maior estoque de tênis da empresa do mundo, além de uma área de speed shop para compras rápidas de itens populares e a integração de funcionalidades do app deles na loja física, com a possibilidade de pagamento via celular e informações sobre os produtos por meio de QR code. Outra novidade é um andar inteiro dedicado aos membros da Nike Plus, que podem usufruir de vantagens como horários exclusivos, consultas com especialistas e customização de produtos. A loja é inteiramente modular e as paredes podem ser movidas, fazendo com que o espaço possa ser modificado inteiramente, de um dia para o outro, para receber um grande evento, por exemplo.
E na era da colaboração e reciclagem, onde o viver fala mais que o “ter”, pense naquele tradicional brechó. Qual imagem que vem na sua cabeça? Um ambiente sem muita luz, com roupas amontoadas e com aquele cheirinho esquisito? Pois é, a experiência na The Real Real é completamente diferente. Outro exemplo de business nascido no mundo online e que agora vem com sucesso para o mundo físico, mais parecendo uma loja de luxo! Produtos impecavelmente expostos e você duvida que são roupas usadas. Todos eles são admitidos em consignação e a transação entre vendedor e comissionamento da loja só acontece após a felicidade do consumidor em escolher aquela bolsa Channel impecável pela metade do preço. A experiência se estende para outros públicos: para você que tem aquela meia dúzia de peças incríveis, mas que já não são prioridade no seu armário, uma consultora chiquérrima de saltos altos vai até a sua casa para avaliar seus tesouros. Ou melhor, suas peças.
E para finalizar a bola da vez, Starbucks Reserve Roastery. Pode esquecer tudo o que você já viu de uma loja Starbucks, dessas que você vê a cada esquina em cidades como Nova Iorque. Nem mesmo as outras lojas Reserve da marca chegam aos pés desse show de hospitalidade e experiência. Esse é um verdadeiro espaço de storytelling com vários ambientes, todos impecavelmente pensados. Você pode ter uma degustação de cafés em um dos bares e pode escolher entre sete tipos diferentes de preparo, sem falar claro das possibilidades dos grãos “simpaticamente” apresentados pelos atendentes. Um restaurante italiano, um bar com drinks alcoólicos feitos de café, os produtos de merchandising exclusivos e maravilhosos, todos os centímetros quadrados da loja lindamente pensados. Tudo isso, coberto por canos que correm pelo teto e que caem no grande e lindo tonel, que até parece de cerveja, mas obviamente é de café.
Bater perna na temperatura quase negativa de NY é de aquecer o coração e de inspirar a mente para que a gente importe, recorte e crie todos esses elementos que serão fundamentais na reinvenção da dinâmica do consumo do nosso Brasil tropical!
*Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing no Brasil, operação brasileira da multinacional que há mais de 20 anos se dedica a planejar, gerenciar e executar estratégias de marketing de consumo no varejo e canais de distribuição em toda a América Latina.
