O peso de uma marca é fundamental para a relação da empresa com o público. Sua construção envolve muitos fatores – e precisa de cuidado. Durante o Brazilian Retail Week 2017, uma das marcas mais carismáticas do varejo brasileiro mostrou sua caminhada: a Cacau Show.
Para iniciar a conversa, Beth Furtado, sócia-diretora da Alia MKT Decore, questiona: que imagem uma empresa tem na visão de seu público? Geralmente, ela está ligada a um eventual acaso, não algo idealizado, estratégico. “Aí reside a principal distinção estratégica de uma empresa. Sua diferenciação e o que quer agregar para o mercado”, destaca. “A construção de uma marca é contar uma historia envolvente, que deixa pegadas e rastos. É um processo contínuo”, garante.
Esse trajeto leva em consideração alguns elementos, que foram destacados pela especialista:
1- Inquietação
“Uma marca precisa trazer novos questionamentos, novas ideias. Um processo de construção que não se encerra e procura sempre o novo”, diz.
2- Profusão de detalhes
Outra característica que faz os clientes ter uma visão especial da marca. “Quantos exemplos vemos no mercado que passam por cima de sua história?”, questiona. “Quando for renovar um ponto, não precisa acabar com sua história. Pode incorpar a marca com profusão de detalhes”.
3- Descobertas
“Fazer descobertas – e não ficar apenas no óbvio – é muito rico para a experiência”, diz a consultora.
4- Conexões emocionais
Apesar de o setor estar muito ligado a números e métricas, o sentimento é fundamental para criar significados na vida dos clientes. O hipermercado Big, por exemplo, colocou a bandeira do estado do Rio Grande do Sul em sua fachada na semana da Revolução Farroupilha – uma semana muito importante para o estado. É uma pequena ação que cria grandes conexões.
5- O Inesperado
A ação da CEA que mostrava nos cabides o número de likes de um determinado look era uma experiência totalmente diferente para o público. “Traz uma sensação diferente, isso é muito importante”.
6- Propósito. “Para que você veio? A que essa marca veio para o mundo?”, são perguntas fundamentais.
Case nacional
A Cacau Show traduz cada uma das características destacadas pela consultora. Para contar sua história, o CEO da empresa, Alexandre Tadeu da Costa, participou da palestra. Ele chega ao ambiente animado – e distribuindo chocolate na platéia. Um encantador nato? Em sua visão, a construção de marca é baseada, antes de tudo, em coerência. É preciso viver os valores da marca, da empresa. “Nosso propósito é tocar a vida das pessoas através de experiências, oportunidades e impactos relevantes. A grande maioria das pessoas que trabalha na Cacau Show se entrega e vive essa realidade”, garante. Atualmente, são 10 mil colaboradores na equipe.
“Paixão por realizar é o que nos move”, garante o executivo. E é o sentimento que faz a diferença na construção da marca. O CEO começou novo, ao lado de sua mãe. As primeiras vendas foram pelas páginas amarelas – ovos de páscoa que não existiam. O então jovem correu para encontrar uma forma de fabricar os produtos e conseguiu. Hoje, são 2070 lojas no Brasil, em 26 estados e na capital do País.
“Nós encontramos um nicho de mercado”, conta. A aliança entre a produção de larga escala e a qualidade das trufas faz toda a diferença. A fábrica é reconhecida internacionalmente – são muitos equipamentos tecnológicos envolvidos no processo de cada chocolate. “Nós realizamos. Não paramos para pensar. A dimensão planejamento na nossa casa sempre sofre um pouquinho”, conta.
Magia interna
O executivo conta que novas ideias são levadas a sério com muita força. A empresa tem, por exemplo, a revista Choc!, feita internamente. Um projeto totalmente abraçado pela equipe – que teve ninguém mais que Bem Affleck na capa da primeira edição. A cultura é totalmente passada para a equipe. Afinal, colocar ideias em prática requer trabalho duro. Tadeu conta que, na Páscoa do ano passado, o projeto da principal loja do momento para a marca – com carrossel, espaço para crianças e uma experiência totalmente diferente, foi decidida uma semana antes do lançamento. Portanto, o trabalho foi realizado no fim de semana. “Costumo dizer que quem trabalha na Cacau Show tem que gostar de esportes radicais”, brinca.
A inovação nos produtos também vai além. Ovos de páscoa de bem casado. Parcerias com grandes artistas para fazer os chocolates. Kits de O Pequeno Príncipe, Capricho e até Swarovski. A inovação em cada detalhe e em cada tentativa – afinal, se não arriscar, como uma ideia vai sair do papel? E um fator importante: tudo, absolutamente tudo, é criado internamente. Desde as caixas até o logo da marca.
Em 2016, mesmo em meio a crise, a empresa fechou o ano com 18% de crescimento. Em junho deste ano, o resultado foi 24% acima do período passado. E o CEO garante: “Para ter resultados, é preciso fazer diferente”. E claro, ter muita, muita, empolgação. É essa característica do CEO que faz a diferença para cada colaborador.
Ele aponta que o segredo é manter as relações com carinho e pragmatismo. É preciso reconhecer a alta performance, criar vínculos com as pessoas. A equipe toma cafés da manhã com seu gestor, ganha viagens, prêmio e até mesmo franquias. Existem casos de colaboradores que tatuaram o logo da empresa – uma marca eterna do seu amor pelo trabalho. Tudo isso porque a sementinha vem de cima. A empolgação do CEO com a própria história e com todos os projetos que a empresa coloca em prática é contagiante. “É importante que as pessoas façam parte disso, que elas entendam o impacto do seu trabalho”, aponta. “Não custa nada fazer isso. É só colocar o coração”, conclui.