Como uma das maiores companhias de alimentos do mundo, que tem em seu portfólio marcas como Sadia, Perdigão e Qualy, a BRF completa, em 2024, 90 anos no Brasil. Atualmente, a companhia produz quase 5 milhões de toneladas de alimentos por ano, em um cenário global. São mais de 20 toneladas por dia. Metade da produção fica no Brasil, e a outra parte é distribuída nos demais países onde a empresa está presente.
“Isso nos deixa muito orgulhosos do nosso papel”, comenta Marcel Sacco, VP de Marketing e Novos Negócios da BRF. “A grande missão, o grande propósito da BRF é alimentar o mundo. Sabemos que a comida é um tema muito importante em qualquer lugar do caminho. Temos operações espalhadas por vários lugares. Estamos no Brasil, mas temos uma presença importante na América do Sul, em países como Chile, Uruguai e Paraguai. Temos hoje escritórios comerciais em alguns lugares do mundo, como na África do Sul e na Europa, e com uma liderança muito grande na Turquia. No Oriente Médio, temos uma presença bastante consolidada. A BRF completa 90 anos de Brasil este ano, e 50 anos do primeiro pedido tirado do Oriente Médio com a marca Sadia”.
Além disso, o executivo ressalta que o brasileiro sempre pensa nas marcas Sadia e Perdigão, líderes no mercado nacional. Porém, reforça que a presença no Oriente Médio é ainda mais forte, com mais de 70% de participação de mercado. “Quando você vai para mercados com Kuwait, Iraque, nos Emirados Árabes, vê a quantidade e a presença de Sadia na gôndola, inclusive maior do que aqui no Brasil”, relata.
A BRF tem 44 fábricas, mais de 100 mil colaboradores, 103 centros de distribuição, possui um sistema de logística bastante em evidência, e está presente em mais de 100 países. A companhia trabalha com produtos de cadeia fria ou congelada, com um “quebra-cabeça”, segundo o executivo, bastante complexo. Ao mesmo tempo com forte presença e liderança no Brasil, na Turquia, liderança no mercado halal – segmento que oferece produtos e serviços que são permitidos pela Lei Islâmica. Além disso, a companhia dispõe de mais de 11 mil produtores integrados, faz 500 mil entregas por mês e tem mais de 300 mil clientes.
“Temos a marca mais valiosa do Brasil na área de alimentos, que é a Sadia. A Perdigão completa 90 anos em 2024, portanto, consideramos isso a idade da companhia, porque a BRF nasceu da combinação de Sadia e Perdigão”.
Já a Sadia está comemorando 80 anos. A BRF tem ainda um negócio do pet food; somos hoje o quarto maior no Brasil, com uma série de marcas líderes ou vice-líderes no segmento onde estão. Somos uma das maiores empregadoras do país, com uma característica interessante: somos também a maior empregadora de imigrantes refugiados no país. É muita gente envolvida diretamente no nosso negócio”, comenta.
Produção e presença da BRF
Mensalmente, a BRF produz entre 130 mil e 140 mil toneladas de produtos derivados do abate. Essa quantidade resulta em 35 mil toneladas de produtos de valor agregado, como farinha de proteína e ingredientes para o mercado. Toda a cadeia produtiva é transformada.
“Estamos em mais do que nove a cada dez lares no Brasil. Com as nossas marcas, estamos virtualmente na casa de todo mundo. Sadia, por exemplo, é gigantesca no mercado de frango, no Brasil e fora dele. O frango é hoje a proteína mais consumida no Brasil; nós estamos falando de quase 48 quilos per capita de frango devido à acessibilidade”, explica.
Ainda de acordo com o executivo, Sadia e Qualy são marcas Top Of Mind por 10 anos consecutivos e são as duas únicas marcas brasileiras de alimentos que estão nos rankings de marcas icônicas do mundo. Sacco reforça que, de 16 mil marcas auditadas, só 3% de todas as globais estão classificadas como icônicas. “Quer dizer que são marcas que estão acima de qualquer discussão em termos de reconhecimento, de valor e de força do consumidor”, acrescenta.
Inovação
Dentro da BRF, a inovação tem como ponto de partida o consumidor. A companhia trabalha com o conceito Fewer, Bigger, Better e tem isso como um mantra de focalização e priorização para garantir que as ideias sejam sempre inovadoras. Além disso, tem uma relação boa com marcas como o McDonald’s do Brasil, por exemplo, para quem produz toda a proteína usada no fast food.
“Nós temos esse foco muito no que chamamos de ecossistema de inovação, com a clareza que trabalhamos melhor com mais gente. Estamos conectados a mais de 600 startups e estamos crescendo esse programa, que já tem quatro anos. Com o hub, definimos dentro de casa quais são as prioridades estratégicas. Todo ano, temos um processo de seleção dos grandes desafios estratégicos da BRF, para todas as áreas da cadeia de negócio, e trazemos essas startups para mostrar as soluções”, relata.
A BRF mantém também um trabalho constante em soluções para ajudar a empresa a continuar com a melhor tecnologia do mercado, seja para conservação de produtos, seja para tema de prateleira ou para embalagem. O time de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) trabalha em projetos de médio e longo prazo.
“A inovação não é só desenvolvimento de produto, é bastante ampla e passa também por todos os ângulos da cadeia. A BRF, nos últimos três ou quatro anos, esteve entre as melhores e mais inovadoras do mercado do mercado, nos mais diversos ramos. Temos reconhecimento permanente”, frisa.
Novos produtos
A gerente executiva de inovação da BRF, Carolina Furlan, reforça que a inovação começa com uma ideia e uma iniciativa. Ao mesmo tempo, é importante convergir a estratégia da companhia, a visão de negócio, e o conhecimento do mercado para os desejos e necessidades do consumidor. Além disso, os produtos devem ser relevantes para o cliente, sustentáveis e devem fazer sentido para o negócio.
“Fazemos isso através de um processo bastante robusto e fluido”, explica. “Conseguimos captar informações de diversos lugares através de pesquisas, insights e visitas a muitas feiras internacionais para captar tudo isso, e estar inserido também dentro do mercado para conseguirmos materializar num conceito que seja possível aplicar futuramente”.
No primeiro semestre de 2024, a Sadia colocou à disposição do consumidor o primeiro Pop Nuggets. O produto foi desenvolvido com a casca mais fina, para remeter aos feitos em lanchonetes. Faz parte também do processo da marca resgatar alguns produtos que fizeram sucesso, como linha de sobremesas Miss Daisy, que passou a ter novas embalagens e o novo sabor de maracujá. Existem ainda iniciativas pioneiras, como a linha Xtreme e o Mignoneto, o único frio feito com 100% de filé mignon suíno.
“Ele é uma base mais proteica, com menos calorias quando você compara com presunto, por exemplo. Ele ainda entrega um sabor diferenciado e muito gostoso para o nosso consumidor”, explica.
Sobre a criação dos nuggets, a executiva explica: “do lado da categoria de empanados, vimos que, num cenário pós pandemia, o consumidor tinha uma vontade muito grande de resgatar aquele prazer de voltar a comer com a mão, de compartilhar momentos. É uma categoria que cresce, mas que ainda está muito ligada ao dia a dia. Vimos a oportunidade de levar essa categoria para uma nova ocasião de snack e de petisco. Foi aí que surgiu a ideia de ter a linha, de levar o nuggets, produto que carrega uma memória afetiva, mas com explosão de sabor, com uma experiência e com formato diferenciado e mais jovem”.
Segundo a gerente executiva, a Sadia tem um DNA de inovação de sempre apresentar coisas novas ao mercado. Por isso, é importante para a marca se manter ativa nesse movimento. Além disso, existe o desafio de permanecer conectada com as novas gerações e conseguir traduzir isso, levar essa conversão com esse consumidor.
“Passamos por uma série de etapas, mas o mais importante é que construímos esse produto junto com os nossos consumidores. Fizemos um processo colaborativo, uma cocriação, para entender como conseguir materializar isso no produto, ou como essa experiência do salgadinho consiga ser traduzida em um produto que também seja viável, que faça esse casamento perfeito. Então, fomos entender com o consumidor quais eram os atributos em termos de sabor, o que ele esperava de crocância, cor, textura, para chegarmos no produto que estamos lançando”, explica.
A Sadia tem ainda apresentados ícones e linguagens mais atuais, que convidam o consumidor a conhecer os novos sabores. Diante da busca constante por novidades e gostos mais autênticos, a empresa apresenta já na embalagem toda a valorização da ocasião e dos petiscos. Para a marca, é um processo que faz sentido, ainda mais quando o produto é cocriado com o consumidor.
“Quando voltamos a ouvi-lo, entendemos que todos os atributos que queríamos materializar, conseguimos. O consumidor disse para nós que tem uma experiência de salgadinho, crocante até o fim. Até a última mordida ele tem essa explosão de sabor e traz o queijo muito presente, tanto no Empanacho, quanto no Chicken Ball. Estamos há menos de dois meses no mercado, mas fica muito evidente que o consumidor conseguiu captar esses atributos. Os primeiros dados mostram que, no público de 18 a 34 anos, esse produto já tem 27% de penetração maior do que um nuggets tradicional”, ressalta.
Rebranding da marca
De acordo com Luciana Bulau, gerente executiva de Marketing da Sadia, ser relevante na vida dos brasileiros e, de alguma maneira, facilitar o dia a dia, é o que norteia todo o trabalho de inovação. Além disso, a Sadia passou, recentemente, por um processo de rebranding da marca. Com 80 anos de história, foi preciso entender tudo que envolvia a marca durante as últimas oito décadas para manter seu propósito vivo diante dos consumidores.
“Em 1944, o senhor Atílio Fontana foi atrás de soluções baseadas nas necessidades das pessoas”, relata a executiva. “Ter o primeiro avião foi o que possibilitou ter uma carga refrigerada de alimento de maior qualidade no Brasil profundo. Do Norte ao Sul, era impossível, por via terrestre, transportar alimento refrigerado, e isso mudou fundamentalmente a forma como brasileiro se alimentou, com um alimento mais fresco e com uma data de validade mais segura. Isso possibilitou a entrada da Sadia, em 1964, com toda a linha de congelados, trazendo pizzas e produtos prontos, que levaram uma revolução de praticidade para dentro das casas. Não menos relevante, a criação do nosso Lek Trek, o mascote. Ele está entre os mais amados do Brasil, com várias pesquisas que atestam isso e responsável por aumentar a conversão de vendas em 30%”.
Luciana Bulau relata ainda que a Sadia foi a primeira marca de alimentos a fazer uma escuta ativa do consumidor na resolução de problemas. Isso resultou em 11 anos consecutivos que a Sadia no ranking do Reclame Aqui em termos de reclamações e tratativas. Já a Perdigão é a segunda. Dentro da BRF, isso é considerado um duplo mérito.
“2023 foi o ano em que viramos a marca de cabeça para baixo nas entregas, mas mantendo a essência dela”, explica. “Então, não foi uma reconstrução, mas rejuvenescimento, começando pelo posicionamento. A partir desse propósito, chegamos ao nosso novo posicionamento de marca parceira do consumidor. Ser marca parceira é ouvir que ele precisa e promover soluções adequadas. Soluções são produtos, mas também são serviços, comunicações que despertam curiosidades e ideias. Tudo isso faz parte desse novo posicionamento, que passa, inclusive, pelas embalagens”.
A Sadia trouxe uma nova inteligência de cores para suas embalagens, separadas por produtos, para evitar que o consumidor se confunda na gôndola. Exemplo: o que não tem carne, é verde; os produtos mais icônicos, contam com embalagens em vermelho; e frangos em azul. Isso é o que pode facilitar, subliminarmente, a escolha dos clientes nas prateleiras dos supermercados.
“Somos premiados por trazer essa inovação, que não é uma inovação só pensando na questão logística, mas uma decisão de transparência. Temos ainda o QR Code, que nos leva ao que chamamos de SAC 2.0, que é a conversa com a marca na palma da mão do cliente com a SadIA”, conta.
Dentro do bot de Inteligência Artificial (IA) da Sadia, é possível ainda programar toda uma refeição, escolhendo para quantas pessoas será, se é almoço, jantar ou lanche. É possível ainda escolher qual é a proteína principal, se é um jantar mais sofisticado ou não. O bot conversa com o consumidor e entrega uma sugestão de receita. Se for a preferência, é possível ainda apertar o botão de “compre aqui” e os produtos são entregues em casa. Vale lembrar que, nesse caso, não são apenas os produtos da marca. A Sadia tem parcerias com supermercados para entregar a receita completa na casa do consumidor.
“Esse bot, além de fornecer um lugar onde o consumidor consegue participar das nossas ações de marca, receber notícias em primeira mão, saber das inovações, ele também consegue ter toda uma programação de alimentação da família de uma maneira super interativa”, reforça Luciana Bulau. “Tudo isso foi brilhantemente introduzido numa frase, que é o nosso hoje slogan de marca, que é: ‘Seu dia pede Sadia’”.
Segundo a executiva, “seu dia” significa qualquer ocasião, para qualquer número de pessoas, tipo de refeição ou estado do humor do consumidor. “O mantra da Sadia é saber que nada é perfeito, o que importa é que tem uma Sadia para você. Isso tem implicações até na nossa escolha de portfólio. A cada dor do consumidor, trabalhamos para ter uma Sadia que crie uma solução. A marca resolve para o cliente aquilo que o impede de se dedicar ao que importa no momento da alimentação, que é a relação humana”.
Planta piloto
Em Jundiaí, a cerca de 60 quilômetros da cidade de São Paulo, a BRF concentrou sua área de P&D. A local foi escolhida por ser uma região industrial, onde é possível operar uma planta piloto e uma mini fábrica. Além disso, fica perto de pontos específicos, como o Aeroporto de Viracopos, em Campinas, que facilita o acesso às demais regiões do Brasil onde a companhia tem suas fábricas, como no Mato Grosso.
Segundo o diretor de P&D da BRF, Fabio Bagnara, ao escolher o local, foi levada em consideração a movimentação do time – tanto para ir para o centro de inovação, quanto para se deslocar para as demais fábricas. Além disso, não está distante do Aeroporto Internacional de Guarulhos e de outros grandes fornecedores de tecnologia de aditivos e ingredientes.
“Hoje, temos aqui uma área construída com mais ou menos 14 mil metros quadrados”, comenta. “Tudo aqui consegue simular todos os processos que temos dentro da companhia. A BRF tem desde produção de cortes, até a produção de margarinas, que são processos muito diferentes e que precisamos de plantas pilotos dedicadas. Aqui trabalhamos produtos e embalagens, e percebemos que sempre caminham juntos, porque são questões técnicas muito intimamente ligadas”.
O executivo acrescenta que o laboratório disponível serve para pesquisa e desenvolvimento, e é necessária muita análise técnica para que um novo produto seja criado. Quando está sendo desenvolvido, as análises devem ser feitas de forma rápida, por isso a necessidade de uma estrutura que suporte toda a área de P&D.
Bagnara reforça ainda que o time de qualidade é um dos três grandes pilares, e desde o início do desenvolvimento dos produtos as equipes já trabalham para garantir que a entrega seja o mais robusta possível. Assim, é possível garantir que não tenha variação e, ao mesmo tempo, que haja a segurança do alimento.
Na planta piloto está presente um time de regulatório. “O nosso ambiente de regulatório do Brasil é bastante complexo e precisamos, desde o começo do desenvolvimento e em toda a melhoria de produto, que haja garantia de que o time esteja embarcado, para que não tenhamos surpresas no momento do lançamento. Outra característica de P&D é a presença da área de artes gráficas e a aplicação do conceito nas embalagens”, pontua.
Além disso, no mesmo local estão ainda os colaboradores dedicados à área de consumer insights. O trabalho desse time é traduzir a voz do consumidor no desenvolvimento do produto. Nessa área, os atributos técnicos precisam, de alguma forma, ser transformados em características que o cliente entenda.
“Para nós, que somos técnicos, muitas vezes há dificuldade tanto de passar aquilo que o consumidor quer, quanto receber do consumidor o que ele quer dizer quando fala por crocante, por exemplo. Pode parecer óbvio, mas cada pessoa tem uma escala, uma intensidade do que para ela é crocante. Procuramos sempre estar junto com o time de consumer insights para entender realmente como traduzir em parâmetros físicos e químicos aquilo que o cliente passa em palavras”, explica.
O time de vendas da BRF está concentrado na mesma área, e em contato com a linha de frente, com pessoas que trabalham com o consumidor. Para Bagnara, essa prática acaba sendo uma fonte de insights recebidos pela equipe comercial.
“A planta piloto foi pensada para suportar o crescimento da BRF pelos próximos, pelo menos, 15 anos”, explica. “A área construída que temos aqui consegue dar suporte para o crescimento da companhia”.
Foto: Assessoria.