A Black Friday 2021 foi a mais fraca dos últimos anos. Pela primeira vez as vendas reduziram entre 4% e 5%, em termos reais (descontada a inflação), contra aumento de 21% em 2020. Esta é uma das conclusões do estudo da McKinsey & Company, em parceria com a Scanntech.
Entretanto, o estudo aponta que a categoria de alimentos se destacou, com aumento entre 2% e 5%. O material analisou as movimentações no varejo alimentar e de bebidas durante o período da promoção, em todas as regiões do Brasil. A partir dos resultados, o estudo também mapeou aprendizados e estratégias para possibilitar aos varejistas uma alavancagem nas vendas na temporada de festas.
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Desemprego, inflação e taxa de juros foram os vilões
O cenário de aumento pouco representativo do comércio durante a Black Friday foi impactado principalmente pelas altas da inflação e da taxa de juros, assim como a taxa de desemprego, que comprometeram o poder de compra do consumidor e refletiram a decisão de aquisição para itens essenciais, como explica Mariana Guimarães, sócia associada da McKinsey. “Outros alimentos de alto valor agregado ou produtos que não são de primeira necessidade, como misturas alcoólicas ou sobremesas prontas, além de acessórios para a casa e para automóveis, por exemplo, perderam atratividade, um reflexo da busca do consumidor por itens mais básicos”.
Considerando o varejo alimentar, dados da Scanntech apontam que os produtos com maior crescimento em vendas foram cereais em barra (33%), carnes de porco (33%), frutas (21%) entre outros. Já os itens com maior redução de vendas foram iogurtes (-60%), queijos especiais (-33%), alimentos em conserva (-33%) etc. Outros achados em bebidas como whisky, vinho e champagne cresceram em receita e quantidade entre 5% e 20%, mostrando possível estocagem para as festas de fim de ano.
Um olhar dos resultados por regiões
A busca por alimentos cresceu nas metrópoles e interior, em especial na região Sul, enquanto o interior comprou menos bebidas. É possível observar uma heterogeneidade nos resultados da Black Friday pelas regiões do Brasil, desde retração de 28% até crescimento de 14%.
Acompanhe pelos dados da Scanntech:
- Santa Catarina, Goiás e Maranhão tiveram aumento superior a +2%;
- O estado de São Paulo e Mato Grosso apresentaram números estáveis, entre -1% e +2%;
- Rio de Janeiro e Minas Gerais apresentaram retrações superiores a -4%.
“As metrópoles Vitória (13%), Florianópolis (13%) e Curitiba (8%) tiveram mais destaque em crescimento; já no interior foram as regiões de Espírito Santo (10%), Vale do Paraíba e Litoral (9%)”, avalia Rafael Lopes, gerente de projetos da McKinsey com mais detalhes, destacando também que, apesar de grande parte do território ter redução no consumo de alimentos e bebidas, o consumo da categoria se manteve estável no Brasil em +1%, em muito devido ao crescimento das vendas de alimentos nas regiões metropolitanas.
“Os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma excelente estratégia”
Legado e oportunidades para datas de final de ano
O estudo também mapeou que houve uma tendência de antecipação de compras de Black Friday durante o mês de novembro, além de compras em grandes volumes, diferente dos anos anteriores. Este comportamento foi observado em itens de consumo recorrente (biscoito e leite UHT), assim como produtos para festas de fim de ano (cervejas e refrigerantes), dando indícios da volta do hábito de estocagem pelo consumidor. Todos estes dados trazem diversas oportunidades para estratégias em próximas datas comerciais para o varejo, segundo a McKinsey.
O estudo avalia que, em épocas de desafio de consumo devido ao cenário macroeconômico, os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma excelente estratégia. “Observamos que os descontos deste ano foram maiores do que anos anteriores. Apesar de uma menor quantidade de produtos em promoção, o nível de desconto aplicado foi maior”, afirma Rafael.
Os desafios do varejo associados ao comportamento do consumidor na Black Friday mostraram vendas pontuais em grande volume, atração e retenção de clientes em ambiente de competição por preço em itens-chave, ganho de relevância do e-commerce para alimentos e bebidas, assim como a relevância da logística para assegurar a disponibilidade frente ao pico de demanda. “Também é importante lembrar que, em épocas sazonais, o consumidor está mais suscetível a mudar hábitos de consumo e experimentar, então ter sortimento diferenciado, como frutas secas devido ao Natal, por exemplo, pode ser uma oportunidade de atrair e fidelizar esse cliente e capturar uma nova base”, complementa Mariana.
6 medidas estratégicas para os varejistas
Com relação aos novos caminhos para os varejistas para o Natal, por exemplo, o estudo com base nos dados da Black Friday conclui que existem seis principais medidas estratégicas para os varejistas se apoiarem:
- Realizar parcerias com a indústria com antecedência, para o desenvolvimento de produtos sazonais, por exemplo, assim como melhores preços ou produtos especiais;
- Garantir sortimento adequado e disponibilidade de produtos considerando as mudanças de hábito dos consumidores;
- Estruturar plano para atrair tráfego para dentro das lojas, incluindo promoções de itens-chave ou eventos com o objetivo de fidelizar o cliente;
- Criar espaços dedicados em loja para produtos sazonais, com decoração de Natal, por exemplo, e estratégia de exposição cross-categoria;
- Desenvolver ações de engajamento e retenção de clientes pós-evento;
- Estabelecer, por fim, ‘sala de guerra’ para agir rapidamente aos desafios antes, durante e após período sazonal.
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