Com Juliette Freire como campeã, o Big Brother Brasil de 2021 (BBB 21) terminou nesta terça-feira (4) e trouxe uma série de aprendizagens sobre a forma com a qual o brasileiro interage com influenciadores, programas de TV e as marcas divulgadas durante o reality show. Com a maior audiência das últimas sete edições, de acordo com a Rede Globo, a edição de 2021 se consagra como uma das mais importantes também para o reconhecimento de um espaço publicitário importante, que trouxe um grande impacto às empresas patrocinadoras.

De acordo com a divulgação das corporações que anunciaram nos intervalos do programa ou mesmo fizeram ações dentro do reality, houve um aumento expressivo no número de vendas, assim como um maior acesso às marcas por meio da internet. Mas além de apenas aumentar o faturamento das empresas, o BBB 21 também mostrou algo bastante valioso aos empreendedores: um maior conhecimento do público brasileiro enquanto consumidor.

O estudo da Ipsos, intitulado “Game Changers – Donos do Jogo”, traz detalhes sobre a audiência do programa e a forma como o público brasileiro se relacionou com ele. A partir da pesquisa, é possível também entender o impacto que algumas das marcas divulgadas durante o reality tiveram em suas vendas, como a Comfort, Seara, Samsung, McDonald’s e Lojas Americanas, por exemplo.

O poder do público

Sobre a forma como acompanhar o BBB, o estudo da Ipsos mostra que a maior parte dos telespectadores esteve com o programa pela TV e pelas redes sociais (77%), tendo em vista que uma parte considerável assistiu só pelas redes (14%).

Além disso, os assuntos que mais levaram a discussões concretas na internet foram racismo (80%), cancelamento (67%), LGBT+fobia (66%), machismo (61%) e abuso psicológico (58%). A maior parte das pessoas acompanhou e discutiu o que foi falado no programa por meio das redes (34%), ao passo que 32% debateram os temas com familiares e amigos de forma privada (por aplicativos de mensagens ou pessoalmente).

Um destaque que o BBB mostrou também foi a capacidade de influência que o público promove. A campeã do programa, Juliette, entrou na casa com 3 mil seguidores e saiu, além de vencedora e milionária, com 25 milhões de seguidores em suas redes.

A ascensão das marcas no BBB 21

Para além do entretenimento, vale olhar para o BBB de forma mais “corporativa”.  As marcas que foram divulgadas durante o programa foram bastante impactadas pela quantidade de acessos e vendas, o que mostra que o reality funciona muito bem como uma plataforma de divulgação em conjunto com o entretenimento. Segundo o Painel Nacional de TV, da empresa Kantar, o programa teve um alcance médio diário de 39,8 milhões de espectadores. A pesquisa abrange a audiência nacional com base nas 15 regiões metropolitanas com maior consumo no País.

Um dos exemplos de divulgação que impactaram nas vendas do varejo foi o caso da Comfort, marca de amaciantes. A empresa fez uma ação de marketing antes do início do BBB, durante a última semana de abril, em que mostrava um QR Code. Nele, o usuário era direcionado a uma página da Amazon para a venda da linha nova do produto, que estava em promoção. O resultado foi muito acima do esperado: a Comfort vendeu, em dois dias, o mesmo volume que faria em quatro meses e meio.

Para além das vendas, a empresa destacou que foi registrado um recorde histórico de buscas no site da Amazon, com a visita de 200 mil usuários — um aumento de 1.400% nas visualizações.

“Todas essas mudanças vêm ao encontro da filosofia da marca de sempre se antecipar às necessidades da categoria, olhando suas principais tendências e sempre estando perto dos consumidores”, destaca Yasmine Antacli, diretora da Comfort.

O McDonald’s, outro exemplo, apoiou financeiramente o reality pela primeira vez. A companhia divulgou, recentemente, que teve 80% mais vendas em plataformas de entrega no dia em que fez a ação promocional no programa.

Em casos ainda maiores, como o das Lojas Americanas (LA), houve um aumento considerável no número de novos acessos e procura pelo varejo. Com ações dentro do programa — a LA era responsável pelas compras de comida do “grupo VIP” e “grupo Xepa” —, a marca alcançou mais de 6,8 milhões de buscas na internet.

Custo de anúncios, patrocínio e divulgações

Ainda que a divulgação seja sim efetiva, dada a audiência média do BBB — que atualmente é a maior da emissora —, é preciso também destacar que o preço de uma parceria ou divulgação no programa pode ser (bem) mais salgado do que o imaginado.

Em um balanço feito pela TV Globo, foram mais de R$ 530 milhões negociados com anúncios durante as provas do programa, intervalos e ações. Os patrocínios podiam chegar até R$ 78 milhões, de acordo com a emissora. Para comerciais, diz a tabela de preços da Globo de Abril, o valor pode ficar em torno de R$ 508 mil.

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