53% dos consumidores de baixa renda abandonam uma compra por rejeitar um anúncio

O estudo Brasil Invisível: Como se conectar com o consumidor de baixa renda, realizado pela Data-Makers com apoio da Gerando Falcões e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), mostra que a publicidade precisa se transformar para se comunicar melhor com o público periférico. Mais de 53% dos consumidores de baixa renda afirmam já ter deixado de comprar um produto por não gostar de um anúncio. O índice é superior ao observado nas demais classes sociais, segundo o levantamento.

Entre os temas das campanhas publicitárias que provocam maior repulsa estão:

• Apelos sexuais (54%);
• Cenas de violência (44%);
• Linguagem vulgar (39%);
• Promoção de jogos de azar (36%);
• E consumo de bebidas alcoólicas (34%).

Em contrapartida, histórias inspiradoras (52%), mensagens que promovem causas sociais (51%) e campanhas em apoio à família (43%) são altamente valorizadas.

“Observamos que o consumidor de baixa renda adota comportamentos conservadores, com a proteção de valores familiares, ao mesmo tempo em que temas como a causa LGBTQIA+, direito ao aborto e descriminalização do uso de drogas são determinantes para a rejeição de anúncios”, Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers.

 O caminho para conquistar esse público

O estudo também revela que comerciais excessivamente formais ou distantes da realidade cotidiana tendem a ser rejeitados. O caminho para conquistar esse público passa por campanhas que valorizem a autenticidade, a representatividade e a utilidade prática, entregando mensagens que façam sentido dentro do contexto de vida das periferias.

Para Sérgio Rocha, CMO da Gerando Falcões, o ponto é: “A periferia deixou de ser coadjuvante para ser protagonista no consumo com as favelas do País, movimentando cerca de 300 bilhões por ano. Se as marcas querem construir relevância, precisam falar com esse Brasil real, que dita tendência, movimenta a economia e tem um poder transformador gigantesco”.

As marcas mais conectadas com a periferia

A pesquisa, utilizando o índice Reputation Score da Data-Makers, que mede a reputação de marcas e figuras públicas no Brasil, combinando análises quantitativas com comportamento digital, também elencou as dez marcas mais conectadas com os consumidores da periferia.

Entre elas estão:

1. Instagram;
2. Nike;
3. Coca-Cola;
4. Boticário;
5. Natura;
6. WhatsApp;
7. Google;
8. Shopee;
9. Nestlé;
10. Shein.

TV perde força e Instagram e Youtube lideram

A pesquisa revela também a ruptura de exclusão digital da população de baixa renda brasileira, com 91% desse público utilizando a internet diariamente. Redefinido o panorama midiático, a TV aberta perdeu força, já que um terço das classes D e E não assiste TV ou o faz raramente. A rejeição das pessoas menos favorecidas à TV é equivalente à da Geração Z. Por sua vez, as redes sociais dominam a preferência desse público, despontando como protagonistas na vida cotidiana, sendo os canais preferidos o Instagram (23%) e o Youtube (20%).

Embora a TV ainda seja percebida como fonte oficial, as mídias digitais se destacam por gerar proximidade. Os consumidores de baixa renda sentem que nelas o conteúdo é construído especialmente para seu universo.

Apesar da ascensão das mídias digitais, não são todas as plataformas que conquistaram esse consumidor. X (antigo Twitter) e Tik Tok lideram a lista de canais mais rejeitados por 36% e 31% dos respondentes, respectivamente. Na sequência, estão os meios impressos, jornais e revistas com 21% cada, esses últimos são vistos como meios de difícil acesso e impessoais por esse público.

Conteúdos: diversão como prioridade

O lazer é a principal demanda. Conteúdos de entretenimento dominam a preferência do consumidor da periferia com “filmes e séries” (75%), humor (53%) e esportes (50%) no top três. Reality shows (45%), programação adulta (41%) e novelas (31%) estão entre os conteúdos mais rejeitados. Diferentemente das classes mais altas, o público periférico apresenta menor rejeição a conteúdos religiosos. Um exemplo são as novelas bíblicas: enquanto na classe AB a recusa é de 15% e na C de 16%, nas classes D e E essa taxa cai para 8%, revelando nuances culturais relevantes.

Influenciadores: autenticidade gera adesão

Um quarto dos consumidores das classes D e E considera os influenciadores importantes na decisão de compra, e mais da metade (51%) já comprou por recomendação de uma figura pública. A aceitação é maior quando existe identificação. 57% afirmam que passariam a gostar mais de uma marca indicada por influenciadores, desde que reflitam valores como trajetória de vida, histórico de superação e autenticidade. Entre os perfis mais seguidos, estão música (52%), humor (40%), esportes (39%) e religião (38%).

Nas ações preferidas, destacam-se campanhas de doação (55%) e conscientização (49%), sinalizando que impacto social é mais valorizado que promoções diretas de produtos.

As figuras públicas mais influentes na periferia

 Com base no índice Reputation Score da Data-Makers, o estudo apurou as dez figuras públicas mais influentes com o consumidor de baixa renda. São elas:

1. Celso Portiolli;
2. Ana Maria Braga;
3. Gusttavo Lima;
4. Grazi Massafera;
5. Maísa;
6. Wesley Safadão;
7. Virgínia;
8. Luan Santana;
9. Neymar Jr;
10. Fátima Bernardes.