No País do futebol, entender o consumo esportivo das novas gerações brasileiras parecia relativamente simples. Algumas modalidades com presença mais específica formavam um repertório conhecido, transmitido de geração em geração. Mais popular e economicamente forte, o futebol brasileiro movimenta R$ 91,4 bilhões por ano, o equivalente a 0,7% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, segundo estudo preliminar da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI).
No entanto, outra modalidade vem surgindo como uma das mais acompanhadas pela Geração Z. É o que mostra uma pesquisa recente do Observatório de Novas Gerações da Trope-se, consultoria de novas gerações que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócios: 65,6% dos jovens entre 18 e 30 anos acompanham o automobilismo, em formato ao vivo e completo. O percentual coloca a modalidade atrás apenas de futebol (com 92,3%) e vôlei (81,6%).
O que mais me chama atenção não é exatamente o percentual de audiência, mas a frequência. Segundo a Trope-se, 74% dos jovens acompanham esportes três ou mais dias por semana, e é justamente aí que o automobilismo encontra sua vantagem competitiva. Essa lógica ajuda a explicar por que 81% dos jovens afirmam consumir conteúdo de bastidores de atletas. Não creio que isso seja um dado isolado sobre curiosidade, mas um sintoma de como essa geração se relaciona com ídolos esportivos.
O que torna esse comportamento ainda mais interessante é que ele não depende de pertencimento coletivo para existir. Apenas 12,1% dos jovens dizem participar ativamente de comunidades de fãs de esportes, enquanto 22,5% participam às vezes e 33,3% afirmam não participar, mas acompanham de perto. Existe uma parcela relevante da GenZ que constrói uma relação genuína e frequente com o automobilismo sem nunca postar sobre isso ou entrar em um grupo de fãs.
Esse movimento não é exclusividade brasileira. A pesquisa global de fãs realizada em 2025 pela Fórmula 1 e pela Motorsport Network reuniu mais de 100 mil respostas em 186 países e identificou que metade dos novos fãs que acompanham a categoria há menos de um ano têm entre 18 e 24 anos.
Ainda assim, é importante não confundir correlação com causa. Os dados não provam que o automobilismo cresce porque produz mais conteúdo ou porque seus pilotos estão mais presentes nas redes. Apesar de ser uma forte hipótese, sabendo que vivemos na era da não-linearidade em que fragmentos de narrativas são consumidos o tempo inteiro, por distintos canais, e não mais numa lógica única de canais de transmissão. O que é inegável, de fato, é a coincidência de dois comportamentos: uma parcela expressiva da GenZ acompanha a modalidade e uma parcela ainda maior busca conteúdos que aproximam esse público dos atletas.
Acredito que o crescimento do automobilismo não deva ser lido como substituição de uma modalidade por outra, mas como parte de uma mudança maior na maneira como a GenZ consome esporte. As redes sociais exercem um papel importante nesse processo porque reduziram a distância entre a competição e tudo o que acontece ao redor dela.
Essa lógica ajuda a entender por que o esporte passou a disputar atenção em uma arena muito maior do que a transmissão tradicional. A competição continua sendo o produto principal, mas ela gera uma quantidade de conteúdos que podem ser consumidos em diferentes momentos e formatos. Um jovem pode assistir à corrida inteira, acompanhar os bastidores e um piloto pelo Instagram, descobrir uma rivalidade pelo TikTok e, dias depois, encontrar um vídeo sobre aquele mesmo episódio em outra plataforma. O consumo deixa de ser linear e passa a acontecer em pequenos pontos de contato.
Isso também muda o papel dos próprios atletas. Durante muito tempo, a construção de uma imagem esportiva dependia principalmente do desempenho em campo, na pista ou na quadra. Hoje, a personalidade do atleta também participa da formação desse vínculo. Não significa que todos precisem se transformar em creators, mas que existe valor em mostrar aspectos que não aparecem durante a competição. A pesquisa do InstitutoZ, ao apontar que 81% dos jovens consomem conteúdos de bastidores de atletas, ajuda a dimensionar essa oportunidade.
O novo valor do patrocínio esportivo está na narrativa
Para as marcas, talvez esteja aí uma das mudanças mais relevantes. Patrocinar uma propriedade esportiva já não precisa significar apenas aparecer durante a transmissão ou associar o nome a uma competição. As redes sociais permitem que a marca participe da narrativa que se forma antes, durante e depois do evento. Isso vale para o automobilismo, mas também para futebol, vôlei, basquete, Kings League e outras modalidades que estão encontrando novas formas de conversar com públicos mais jovens.
A questão, portanto, não é simplesmente colocar uma marca ao lado de um atleta que tenha muitos seguidores. Uma marca de tecnologia, por exemplo, pode explorar inovação e performance; uma empresa de moda pode trabalhar identidade e estilo; uma plataforma de entretenimento pode transformar momentos da competição em conteúdos que continuem circulando depois da transmissão. O ativo esportivo passa a funcionar menos como espaço publicitário e mais como território de conteúdo.
Para as marcas, essa mudança interessa porque amplia o lugar que o esporte pode ocupar na estratégia de comunicação. Durante muito tempo, estar associado a uma modalidade significava, em grande medida, comprar visibilidade em torno de uma competição. Para uma geração que chega ao esporte por caminhos mais diversos, essa lógica fica limitada. O valor pode estar justamente na possibilidade de construir uma associação que tenha sentido para aquele público, seja por meio de um atleta, de uma estética, de um comportamento ou de uma conversa que já exista naquele universo. O automobilismo é um exemplo desse movimento, mas a questão é maior: à medida que a GenZ diversifica suas formas de consumir esporte, também diversifica as formas pelas quais as marcas podem se relacionar com ele.
Luiz Menezes é fundador da Trope-se, consultoria de Geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
