Mais de 50 mil sites de apostas irregulares já tiveram seus domínios bloqueados no Brasil, segundo dados do Ministério da Fazenda. Em contraste, até o início de agosto, a lista de empresas autorizadas a operar no País pela Secretaria de Prêmios e Apostas soma 188 marcas regulares.
Essa diferença revela um dos principais desafios do setor de bets. Especialmente porque nem sempre o consumidor consegue diferenciar uma operação licenciada de uma clandestina. Ambas aparecem lado a lado em resultados de busca, anúncios e publicações em redes sociais. Mas, quando uma bet ilegal falha em pagar um prêmio ou expõe dados de usuários, o desgaste e a desconfiança recaem sobre o mercado como um todo.
“As empresas reguladas investem em compliance, segurança, atendimento, prevenção à fraude, proteção de dados e jogo responsável”, aponta Bárbara Esposito, head de Operações da BetMGM. “Operadores ilegais normalmente não seguem esses padrões. Por isso, um dos grandes desafios da indústria é aumentar a conscientização da população sobre a importância de escolher plataformas autorizadas”, complementa.
Regulação: o ponto de partida
A Lei nº 14.790/2023 e a regulamentação da SPA/MF estabeleceram, pela primeira vez, um conjunto de requisitos mínimos para a operação regular de apostas de quota fixa no Brasil. Entre eles estão a verificação da identidade do usuário, com validação documental e mecanismos frequentes de reconhecimento facial; a disponibilização de ferramentas de jogo responsável, que permitem ao apostador estabelecer limites de tempo e de valores (dentre diversas outras possibilidades de controle); além disponibilização de canais de atendimento ao consumidor, entre diversas outras exigências.
Esse conjunto de requisitos constitui o patamar mínimo de segurança, controle e proteção ao consumidor que diferencia uma operação autorizada de uma operação irregular.
“A regulamentação foi fundamental para estabelecer as bases desse mercado no Brasil. Para nós, porém, estar em conformidade é o ponto de partida. A responsabilidade de um operador vai além de cumprir as regras: passa por evoluir continuamente a experiência, as ferramentas de proteção e a forma como nos relacionamos com o consumidor”, afirma Esposito.
Isso porque, para a executiva, o compromisso com o usuário se traduz na forma como toda a jornada é desenhada, da entrada na plataforma ao acompanhamento da experiência ao longo do tempo. Isso envolve investimento contínuo em tecnologia, educação, atendimento e ferramentas que ajudem o apostador a manter o controle.
“Queremos que o consumidor tenha informação e recursos para tomar decisões conscientes durante toda a sua experiência. É assim que construímos uma relação de confiança e contribuímos para elevar o padrão de todo o nosso segmento.”
Ao mesmo tempo, esse avanço depende de o consumidor conseguir reconhecer, na prática, a diferença entre uma plataforma autorizada e uma operação ilegal. Quanto mais claros forem os critérios para essa escolha, menor será o espaço para operadores que atuam à margem das regras. “Fortalecer o mercado regulado também passa por dar ao consumidor condições de fazer escolhas mais seguras e conscientes. Quando ele sabe identificar onde está protegido, todo o ecossistema se fortalece”, reforça Esposito.
Confiança é ativo de longo prazo
Na leitura de Esposito, a relação com reguladores e instituições públicas é parte do que sustenta essa confiança no médio e longo prazo. A executiva destaca a atuação da Secretaria de Prêmios e Apostas no processo de licenciamento como um fator que ajudou a diferenciar quem está disposto a operar dentro das regras brasileiras de quem prefere continuar na informalidade.
A própria BetMGM foi uma das 14 primeiras empresas a receber a licença definitiva para operar no Brasil. “Desde o início, houve uma preocupação clara em construir uma regulamentação baseada em diálogo, transparência e segurança jurídica. Nós tivemos diversas oportunidades de participar de discussões técnicas, consultas e reuniões com a SPA”, relata.
Ainda, ela aponta que essa lógica é essencial para as empresas do setor construírem uma relação de confiança e proteção com o consumidor. Por isso, decisões de jogo responsável fazem parte da estratégia de negócio. “Não representam uma barreira ao crescimento, mas um dos seus pilares”, destaca.
“Uma empresa que pensa no longo prazo entende que confiança é um dos seus ativos mais importantes. Não faz sentido buscar crescimento às custas de uma experiência que possa prejudicar o cliente.”
O comportamento do usuário como motor da experiência
Na prática operacional, a BetMGM utiliza dados de comportamento do usuário para dois fins que caminham juntos: personalizar a experiência e identificar sinais de risco.
Isso significa que a personalização não se resume a recomendar eventos esportivos e conteúdos relevantes. “Utilizamos dados para compreender a jornada do cliente e oferecer uma experiência mais adequada às suas necessidades, sempre respeitando princípios de privacidade e proteção de dados”, explica.
O mesmo conjunto de sinais comportamentais alimenta os mecanismos de identificação de risco. “O objetivo não é julgar comportamentos individuais, mas identificar tendências que permitam oferecer informações, ferramentas e recursos que incentivem uma relação equilibrada com o entretenimento”, diz a executiva. “Na prática, isso significa utilizar inteligência de dados para apoiar decisões que melhorem tanto a experiência quanto a proteção do consumidor.”
Assim, quando um padrão de comportamento acende um alerta, o primeiro princípio é agir de forma preventiva. Isso se dá na forma de lembretes sobre ferramentas de autocontrole, incentivo à definição de limites e demais informações sobre jogo responsável.
O futuro do mercado regulado
Até junho de 2026, a Plataforma Centralizada de Autoexclusão do Governo, lançada em dezembro de 2025, já havia recebido mais de 650 mil pedidos de bloqueio voluntário de acesso a apostas. É um retrato da escala do desafio que o setor como um todo ainda enfrenta na proteção do consumidor.
Por isso, para Esposito, o amadurecimento do setor depende da continuidade do diálogo entre operadores, reguladores e sociedade. “O mercado brasileiro está em um momento de construção. Por isso, é fundamental que operadores, reguladores, entidades setoriais e especialistas mantenham um diálogo constante”, diz. Ela cita ainda a publicação de orientações e do Q&A regulatório pela SPA como fatores que ajudaram a dar previsibilidade a um ambiente “naturalmente complexo”.
O setor ainda enfrenta desafios que vão desde os milhares de agentes irregulares até as constantes mudanças no comportamento do usuário – o que cria novas complexidades para a proteção do consumidor. Mesmo assim, a expectativa da BetMGM para os próximos anos é otimista.
“A regulamentação continuará evoluindo, assim como as tecnologias e os desafios relacionados ao comportamento do consumidor. Esse processo colaborativo é essencial para criar um ambiente que incentive inovação, fortaleça a proteção ao usuário e aumente a confiança da sociedade no mercado regulado”, afirma Esposito.
“Nossa entrada no Brasil foi pautada por uma visão de longo prazo e pelo compromisso de atuar exclusivamente em mercados regulados. Acreditamos que os próximos anos serão de consolidação e amadurecimento do setor, com operadores cada vez mais profissionais, consumidores mais conscientes e maior canalização das apostas para o mercado regulado, à medida que avançam também os esforços de combate à oferta ilegal”, finaliza.
