Foco no NPS: a jornada do GPA rumo à excelência da experiência no varejo

Desde 2022, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) vive um período de retomada. Com mais de sete décadas de história no varejo brasileiro e de dedicação ao atendimento ao cliente, a companhia vem passando por um processo de turnaround, focado em seis pilares estratégicos. E um deles é justamente o de clientes – “a razão de ser do GPA”.

Diante disso, e celebrando três décadas da Consumidor Moderno, exploramos a trajetória do Grupo Pão de Açúcar na busca pela excelência em Customer Experience, ascensão impulsionada, em boa parte, pela atenção e pelo acompanhamento contínuo do Net Promoter Score (NPS) e pelo olhar atento para o futuro, bem como um direcionamento estratégico para o aprimoramento da experiência de compra de seus consumidores.

“Após realizar uma compra em qualquer uma de nossas lojas e formatos, seja física, seja digital, incentivamos o cliente a avaliar a sua satisfação que, por meio de uma escala de 0 a 10, classifica se ele indicaria a marca para sua família e seus amigos. Essa pesquisa resulta em uma base robusta de mais de 100 mil respostas mensais, o que nos permite entender os pontos a ser ajustados e seguir buscando a melhoria contínua da jornada do cliente”, compartilha Maria Cristina Merçon, diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do GPA.

Maria Cristina Merçon

Diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do GPA

Para manter e melhorar esses resultados, Maria Cristina explica que o Grupo usa técnicas analíticas avançadas, como Machine Learning e Inteligência Artificial para processar comentários e identificar problemas específicos em cada loja, canal, seção e até dia da semana.

“Desde 2022, apresentamos uma evolução expressiva do NPS. Em 2024, alcançamos 80 pontos, um aumento de 9 pontos em relação ao ano anterior, e atingimos o patamar de excelência. Essa melhoria foi sentida em todas as nossas bandeiras, com destaque para o Extra Mercado que alcançou 83 pontos, com avanço de 13 pontos em relação ao ano anterior”, destaca a diretora.

Ações pautadas na escuta

Entre as iniciativas para a melhora significativa da entrega de valor para o cliente, a executiva destaca o treinamento contínuo dos colaboradores, a redução do tempo nas filas promovida pelos self-checkouts, a revitalização das lojas e a revisão dos sortimentos, que garantiu a presença de produtos de acordo com a preferência do consumidor em cada unidade.

Neste ano, baseados na estratégia para 2025-2027, estamos focados em oferecer uma experiência ainda mais premium – alinhados às tendências de mercado com o uso da IA e Big Data para aprimorar o CX no todo, como no atendimento pós-venda e no uso de ferramentas de produtividade internas

Maria Cristina Merçon, Diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do GPA

“A alocação de especialistas em queijos e vinhos em parte de nossas unidades do Pão de Açúcar; o compromisso com o abastecimento e a qualidade dos produtos frescos, como frutas, legumes e verduras; e as melhorias em relação à percepção de preços, além da estrutura – ao longo de 2024, revitalizamos 86 lojas (26 do Pão de Açúcar e 60 do Extra Mercado) colaboraram bastante para essa percepção positiva dos clientes. Mas o fator definitivo tem sido o comprometimento de toda a companhia com a escuta ativa e o desenvolvimento de ações baseadas nos feedbacks”, reforça.

O que o cliente quer, onde ele quer

Segundo Maria Cristina, a estratégia de expansão do GPA, com foco nas lojas de proximidade, especialmente do Minuto Pão de Açúcar em São Paulo, e o reforço dos canais digitais (sites e aplicativos) elevaram a conveniência e a personalização do atendimento nos diversos momentos de compra e auxiliaram no alcance de níveis de NPS do Grupo que levam a outro patamar, com forte auxílio da tecnologia.

Além disso, o investimento em ferramentas de martech oferece a capacidade de impactar os clientes no momento exato, por meio do canal certo e com ofertas personalizadas. “A implementação de uma Customer Data Platform (CDP) nos permite identificar e segmentar os clientes de forma precisa, considerando hábitos de compra, preferências, estilo de vida e interações passadas, possibilitando a entrega de ofertas mais relevantes, benefícios exclusivos e comunicações que realmente atendam às suas necessidades. Com isso, conseguimos não só melhorar a experiência deles, mas também maximizar as taxas de conversão”, destaca Maria Cristina.

Pão de Açúcar Mais

O GPA também viu os promotores da marca aumentarem com a reformulação do Pão de Açúcar Mais, pioneiro e mais longevo programa de fidelidade do varejo brasileiro, e a criação das categorias Mais Black e Mais Gold, que se somou à categoria já existente Mais.

O programa segmenta os clientes com base em seus gastos e frequência de compra, cenário em que consumidores Mais Black contam com benefícios exclusivos, ofertas personalizadas e descontos alinhados aos seus desejos e às suas necessidades, proporcionando um atendimento que reflete o nível de exclusividade e cuidado que eles esperam. Além disso, os clientes dessa categoria vivenciam experiências como viagens internacionais, shows e eventos de lançamentos especiais de produtos que reforçam o vínculo emocional com a marca e proporcionam, aos consumidores fiéis, momentos de felicidade. “Essa estratégia resultou em um aumento da fidelidade dos clientes premium, com uma evolução de 2,2 pontos percentuais no share of wallet nos últimos 12 meses, evidenciando a construção de um relacionamento duradouro”, comemora Maria Cristina.

Inovação para consumidores e colaboradores

De olho no futuro em curto e médio prazo, o GPA traça uma estratégia ancorada na tecnologia e na busca incessante por uma jornada de compra cada vez mais personalizada.

“Neste ano, baseados na estratégia para 2025-2027, estamos focados em oferecer uma experiência ainda mais premium – alinhados às tendências de mercado com o uso da IA e de Big Data para aprimorar o CX no todo, como no atendimento pós-venda e no uso de ferramentas de produtividade internas”, finaliza.

Foco no NPS: a jornada do GPA rumo à excelência da experiência no varejo

Ações pautadas na escuta

O que o cliente quer, onde ele quer

Pão de Açúcar Mais

Inovação para consumidores e colaboradores

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