Imagine que você é um empreendedor do ramo de calçados e decidiu produzir uma nova linha de sandálias de salto alto. Depois de investir tempo, mão de obra e dinheiro, percebe que o produto está encalhado nas prateleiras e que o público-alvo não para de comprar da marca concorrente. Diante deste cenário, um dos principais questionamentos que virá à sua mente é: “por que os clientes preferem aquele tipo de produto e não o meu?”. E é justamente essa dúvida que a antropologia do consumo busca responder.
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Ao contrário do que muita gente imagina, a antropologia do consumo é uma área de estudo que ultrapassa as portas do universo acadêmico e chega até as rotinas corporativas das grandes, médias e pequenas empresas.
Com o objetivo de compreender o comportamento do consumidor, este núcleo de pesquisas tem ganhado espaço em diferentes esferas organizacionais e gerado bons resultados com relação às experiências positivas e assertivas dos clientes.
Diante da importância destes estudos para as corporações, o Conarec 2021 convidou o antropólogo e sócio-fundador da Consumoteca, Michel Alcoforado, para explicar melhor sobre a história e as principais diretrizes desta nova abordagem de investigação.
Mas afinal, o que é a antropologia do consumo?
Compreender o perfil do consumidor e desvendar os hábitos de consumo sempre estiveram entre os principais objetivos de qualquer negócio que deseja aumentar o número de clientes e fidelizar os antigos.
Mas nem sempre foi assim, não! Com a Segunda Revolução Industrial, no final do século XIX, houve um aumento considerável na produção de mercadorias e na elaboração de estratégias que ignoravam as necessidades do público-alvo e valorizavam apenas a otimização do tempo e a redução dos custos.
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Prova disso foi o Fordismo, um conhecido modelo de produção industrial que padronizou os produtos, aderiu ao conceito de linha montagem e barateou as mercadorias com o desenvolvimento em massa. Apesar de ter feito um sucesso absurdo nas primeiras décadas, este esquema acabou sofrendo com a crise da superprodução, que contribuiu para o desencadeamento da Crise de 1929.
“Antes do colapso na economia, os empresários só estavam preocupados em entender como o processo de produção poderia ser mais lucrativo e eficaz. Após a crise, houve um aumento na busca pelo equilíbrio entre produção e consumo”, explicou Michel Alcoforado.
Além do controle na produção e da popularização do modelo baseado no “just in time” – filosofia de gestão empresarial disseminada pela japonesa Toyota – as corporações também passaram a buscar alternativas para atender as necessidades do público-alvo e melhorar suas experiências durante a jornada de compra.
A trajetória das pesquisas sobre comportamento do consumidor
De acordo com o sócio-fundador da Consumoteca, as estratégias de venda para compreender o comportamento dos clientes foram orientadas por diferentes vertentes de estudo ao longo dos anos. A primeira delas, por exemplo, sofreu influência da psicologia behaviorista, já que defendia a ideia de que os consumidores deveriam ser treinados para se comportarem como as empresas queriam.
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“Este modelo era orientado pela lógica ‘estímulo-comportamento esperado’ e não alcançou resultados satisfatórios, já que o ser humano é complexo em todos os sentidos possíveis”, afirma Michel Alcoforado.
A segunda vertente que guiou os estudos relativos ao perfil do consumidor diz respeito aos métodos estatísticos, que conduziam as grandes corporações na elaboração de produtos que atendiam os desejos do público-alvo.
A psicologia social conduziu as pesquisas comportamentais da terceira etapa, conforme explicou o palestrante do Conarec 2021. “Esta área olha para o consumidor a partir de suas individualidades, mas acaba considerando apenas os discursos que as pessoas dão quando questionadas sobre suas preferências. Em geral, no campo da consciência, há um universo onde as razões que os consumidores dão para os seus comportamentos, então longe das reais razões que os levam a escolher tal produto e não o outro”, pontua.
Por fim, surge a quarta e última linha de pesquisa: a antropologia do consumo, que investiga não só os discursos proferidos pelos consumidores, como também seus hábitos de consumo.
Visando entender os motivos que levam determinado cliente a escolher determinado produto, esta ciência faz uso de entrevistas , observações não participantes e grupos focais para traçar o perfil do cliente e auxiliar as empresas a elaborarem mercadorias que se adequem às reais necessidades do público-alvo.
Diferentemente das outras vertentes analisadas, a antropologia do consumo leva em conta o fator cultural para observar como ocorrem as relações de consumo dentro de uma sociedade.
“A cultura é uma lente que usamos para enxergar o mundo. Você nasce igual a todos os outros, mas na medida em que vai se desenvolvendo em uma determinada sociedade, vai incorporando a lógica cultural do grupo em que está inserido. Nesse sentido, sob a ótica do conceito de cultura, nos damos conta de que o consumidor é influenciado pelas opiniões da sociedade e age seguindo essas regras durante as compras. É um reflexo da cultura sobre o comportamento humano”, finalizou Michel Alcoforado.
Desse modo, os bens de consumo passam a ser considerados pelos indivíduos tanto como ferramentas que atendem suas necessidades individuais ou coletivas, quanto como forma de inclusão e aceitação no grupo ao qual pertence. E tal descoberta deve ser considerada pelas empresas que desejam atingir o público e se consolidar no mercado.
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