* Por Fernando Lunardini e Henrique Sinatura*
Os varejistas estão operando em um ambiente implacável em termos de pressão competitiva e financeira. Além de gerenciarem negócios que se desenvolvem em vários formatos, lidam com preferências em constante mudança por parte do consumidor e enormes volumes de dados. Os clientes de hoje demandam que os comerciantes facilitem as coisas, com sortimentos direcionados a cada praça, ofertas personalizadas, experiência de compra mais rápida, novos segmentos de produtos e compras sustentáveis. Para vencer, os varejistas precisam entregar tudo isso e mais, com ajustes de preços em tempo real e integração com mercados online de terceiros.
O setor já tinha desafios suficientemente grandes e a pandemia de Covid-19 deixou algumas urgências ainda mais latentes. Não obstante um número considerável de pessoas que passou a consumir online (mais de 11,5 milhões de brasileiros compraram pela primeira vez por e-commerce em 2020, de acordo com pesquisa do BCG), o consumidor tem a expectativa de retomar alguns hábitos, como priorizar lazer fora de casa e viagens, tão logo isso seja possível. Diante disso, antecipar preferências e intenções de consumo por meio de análises de dados definitivamente trará ganhos para as empresas.
O poder desafiador do analytics
Para sobreviver nesse cenário, é vital ter em mente que o futuro do varejo é guiado pelo consumidor e que ferramentas e insights estão integrados aos processos. O desenho da estrutura para fazer o melhor uso da análise de dados, portanto, passa pela definição de uma estratégia clara, consistente, e que explicite a proposta de valor da empresa. Ou seja, deve-se lançar mão de uma combinação de atributos como preços justos, conveniência, exclusividade e outros pontos de diferenciação – como sustentabilidade, por exemplo.
Outra alavanca importante é redesenhar a organização e atualizar os talentos, seja com treinamentos e capacitações ou novas contratações. O movimento criará um ciclo virtuoso com cientistas e engenheiros de dados talentosos à disposição, que sabem quanto valor essa abordagem pode criar.
Outra dica fundamental é aplicar a tecnologia certa, construindo e migrando dados modulares e infraestrutura de interface de programação de aplicativos para a nuvem a fim de habilitar a advanced analytics necessária para iniciativas estratégicas. Por fim, para que as organizações transformem a maneira como o trabalho é feito e façam as melhorias durarem, é crítico atuar na governança e gestão. Os líderes precisam mostrar claramente às suas equipes o que está mudando e por que, assim como definir novas funções, processos e expectativas.
Para fazer a análise de dados funcionar de maneira eficaz, os varejistas devem adotar uma abordagem integrada para essas alavancas. Não é um desafio fácil, mas levantamentos conduzidos por nós, do BCG, mostram que quem redireciona o seu merchandising para capitalizar em análises avançadas seguindo esse sistema obtém crescimento de receita e margens de até dois pontos percentuais por ano desde a implementação. E esses ganhos podem ser reinvestidos para garantir uma criação de valor mais forte a longo prazo.
Por outro lado, muitas organizações estão mal equipadas para lidar com essa complexidade. Algumas ainda dependem amplamente de processos manuais, planilhas do Excel e instinto. A maioria reconhece que precisa fazer melhor e parte já fez investimentos na área. Falta, porém, deixar de lado a percepção de que analytics é uma caixa preta de onde vai surgir a resposta certa, quando na verdade ela é uma ferramenta extremamente poderosa, mas que pode ser mais ou menos eficaz dependendo de como é tratada.
Todas essas peças precisam se encaixar perfeitamente. Como esse tipo de abordagem abrangente e integrada pode ser difícil, CEOs e lideranças do varejo precisam começar agora. Ao fazer isso, podem obter uma vantagem crítica sobre a concorrência, posicionar-se com destaque apesar de um ambiente complexo e construir a função de merchandising do futuro. É um desafio difícil, mas as recompensas valem o esforço.
* Fernando Lunardini é diretor executivo e sócio no Boston Consulting Group, e Henrique Sinatura, sócio do BCG e líder do BCG GAMMA no Brasil
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