Relevância, credibilidade e consistência passaram a ganhar peso na distribuição de conteúdo. À medida que a tecnologia muda a forma como as pessoas interagem com a informação, as marcas precisam entender para quem estão falando, manter coerência entre diferentes canais e construir uma história capaz de sustentar sua presença ao longo do tempo.
Na 99, a tecnologia já é usada para fazer a curadoria e a customização das informações apresentadas aos usuários. Segundo Bruno Rossini, diretor de Comunicação da companhia, o aplicativo tem 85 milhões de usuários ativos, o equivalente a um em cada três brasileiros com o aplicativo instalado e utilizado nos últimos 12 meses.
“Usamos a tecnologia não só para fazer a curadoria da informação que a gente apresenta para eles, mas também para fazer uma customização”, disse Rossini.
A tecnologia permite mostrar o melhor trajeto, o preço correto e melhorar a segurança do usuário dentro do aplicativo. Rossini ainda apontou a possibilidade de levar informações sobre o que acontece ao redor das pessoas e tendências de consumo relacionadas, por exemplo, a comida, farmácia e pet. A plataforma pode aproximar marcas e produtos de consumidores específicos.
“Acho que são palavras que eu vou repetir muito hoje, que é essa customização e a recorrência.”
A relação entre algoritmos, conteúdo e marcas foi discutida no painel “A era dos algoritmos: como a IA está redefinindo a dinâmica do conteúdo e das marcas”, durante o CONAREC 2026. O debate reuniu os além de Rossini, João Vítor Xavier, CEO da CNN Brasil; e Guto Rezende, head de indústria do LinkedIn.
Conteúdo feito para a audiência
A mudança na distribuição também alterou a relação entre seguidores e conteúdo. Rezende lembrou que, anteriormente, as redes sociais mostravam principalmente publicações das pessoas que faziam parte da rede do usuário. Esse modelo começou a mudar, especialmente com o crescimento do TikTok, com conteúdos selecionados de acordo com o interesse de cada pessoa, independentemente de ela seguir ou não quem fez a publicação.
“Isso é ótimo no ponto de vista de democratização da distribuição de conteúdo, só que ela gera uma concorrência brutal de atenção”, acrescentou.
No LinkedIn, a relevância para a audiência é determinante. A plataforma tem 110 milhões de usuários e, de acordo com ele, procurar emprego aparece apenas como o quarto motivo para entrar na rede. O primeiro é ler notícias, buscar informações, acompanhar tendências e saber o que lideranças do mercado estão falando.
“Se o teu conteúdo não trouxer algo que seja informativo e relevante para a audiência, o algoritmo não vai entregar”, disse.
A lógica também reforça o papel das pessoas na comunicação das empresas. Rezende afirmou que, quando uma companhia e um de seus executivos publicam a mesma informação, o conteúdo da pessoa tende a gerar cinco vezes mais engajamento. “As pessoas tendem a confiar no rosto, em CPFs e não tanto em CNPJs.”
Comunicação consistente em diferentes canais
Para Rossini, a multiplicação dos pontos de contato exige uma estratégia omnichannel e, principalmente, consistência.
“Se você tem um posicionamento institucional, como os que a gente constrói para 99, todo dia no nosso trabalho, você tem que pensar que você está sendo consumido no LinkedIn, na CNN, você está sendo consumido no Instagram, você está sendo consumido num podcast.”
Isso passa também por conhecer a audiência e entender para quem a empresa pretende falar. De acordo com Rossini, a comunicação está cada vez mais fragmentada em nichos, o que exige pensar na jornada de quem consome a informação.
A estratégia precisa considerar a assessoria de imprensa, os canais institucionais e a maneira como funcionários e clientes falam sobre a empresa. A informação pode chegar às pessoas pelo algoritmo do LinkedIn, pela busca do Google e também por meio de uma Inteligência Artificial.
“Isso tudo, para quem desenha estratégia de conteúdo, passa a ser uma condição básica para você pensar num plano de comunicação”, comentou.
Transformação contínua
Xavier, da CNN Brasil, relacionou essa transformação à necessidade de os próprios veículos de comunicação se entenderem também como empresas de tecnologia.
“A CNN foi uma empresa que nasceu assim, é uma empresa que tem apenas seis anos, então já nasceu absolutamente multiplataforma”, disse o executivo, explicando que a empresa está na TV, no streaming de vídeo, no YouTube, no aplicativo e no site. “Só por meio da interação por tecnologia que conseguimos ser eficaz, efetivo e bem distribuído.”
Xavier também citou a transformação do Grupo de Comunicação Itatiaia, do qual é presidente. Segundo ele, o site, que tinha 800 mil visualizações mensais e funcionava como uma página institucional, chegou a 50 milhões. O YouTube, que registrava 1 milhão de visualizações por ano, passou para 60 milhões a 70 milhões por mês.
O executivo defendeu que as empresas precisam aprender a linguagem das plataformas, do Google e das LLMs para acompanhar essa transformação.
Ele também destacou o papel da credibilidade na produção de informação. “Hoje todo mundo é produtor de conteúdo, mas nem todo mundo sabe produzir conteúdo. E produzir conteúdo é diferente de produzir notícia, é diferente de produzir informação.”
Segundo ele, quem produz com técnica, credibilidade e seriedade ganha espaço. A comunicação também precisa ser sincera, direta, verdadeira e transparente para estabelecer uma relação mais duradoura com quem está do outro lado.
Conteúdo e IA
A consistência ganha ainda mais importância quando o conteúdo passa a ser encontrado não apenas pelas pessoas, mas também pelas ferramentas de Inteligência Artificial.
Rezende afirmou que as LLMs também buscam conteúdo e que a questão reputacional é relevante nesse processo. Segundo ele, conteúdos com mais engajamento tendem a ser mais buscados pelas ferramentas de IA.
Rossini resumiu o desafio das marcas pela palavra “lastro”. “Quem vai ficar para trás é quem não tem relevância.”
No seu entendimento, não adianta uma empresa contar uma história e mudá-la poucas semanas ou meses depois. A informação precisa de tempo para ser indexada, consumida e associada à empresa.
“Não adianta nada você, em cada um desses pontos de alcance, ter histórias ou coisas diferentes”, completou. A prática de trabalhar continuamente com grandes temas trimestrais ou semanais, segundo ele, também não funciona mais. As mensagens precisam retornar a um assunto central e ter tempo para construir lastro.
“Crie uma história consistente e entregue ela com um lastro, que eu acho que você vai encontrar relevância que você busca.”
Já Xavier acredita que reputação e trajetória também passam a ter peso na forma como empresas são encontradas e percebidas. “Você precisa construir a identidade, a reputação, a biografia, a trajetória da sua empresa de maneira sólida”, finalizou.
