O algoritmo é uma espécie de inteligência artificial treinada com base nos interesses do usuário para reconhecer padrões de produção e consumo de conteúdo quando aplicado às redes sociais digitais. Mas isso, todo mundo já sabe. A diferença é que, por sistematizar, rastrear e ordenar o que é relevante de forma personalizada para cada um — já que o volume de informações presentes no ambiente digital é muito superior do que o ser humano é capaz de avaliar manualmente — surge o debate acerca de até que ponto essa tecnologia auxilia ou mina diferentes manifestações, sem deixar que o próprio usuário escolha o que mais lhe satisfaz.

Esse assunto será o fio condutor do Conarec 2021, um dos principais eventos da Consumidor Moderno, realizado entre os dias 10 e 11 de novembro. Com o tema “Consumidor hackeado: a reinvenção da liberdade de escolha”, o evento trará uma série de grandes especialistas para um debate com a sociedade sobre o uso dos algoritmos pelos negócios, seus poderes e limites.

Afinal, é mais do que a hora de discutir: até que ponto essa ferramenta fantástica de personalização pode atuar na mente do consumidor?

A era do algoritmo: o que isso significa para a produção e o consumo de conteúdo?

Com o rápido avanço das novas tecnologias, grande parte dos processos online estão sendo executados por máquinas, treinadas a partir do reconhecimento de comportamentos frequentes e que sugerem possíveis tendências. Nesse cenário, a aplicação da inteligência artificial (IA) para diferentes funções ganha destaque. E uma delas é a geração de conteúdo.

Para Alexandre Nascimento, expert da Singularity University, engenheiro e pesquisador sobre o tema, a união de técnicas permite a produção de conteúdo escrito ou audiovisual com uma demanda muito menor de esforço humano. “A capacidade de produção está crescendo de forma exponencial, sem aumentar o custo na mesma proporção. Hoje, é possível escrever um texto com uma notícia utilizando tais algoritmos, bem como um roteiro ou ainda utilizá-los para criar o trailer de um filme”, exemplifica o profissional.

Complementarmente, outras funcionalidades da IA são voltadas para entender o perfil do consumidor e suas características. Sendo assim, os serviços online que oferecem conteúdo podem facilitar a vida do cliente no processo de escolher aquilo que tem maior probabilidade de agradá-lo, uma vez que o tempo parece transcorrer mais rápido a cada dia.

“A combinação do entendimento das preferências com uma geração automatizada de conteúdo abre novas possibilidades, como adequar o grau de sofisticação da linguagem, a profundidade e o tamanho do texto em tempo real e de acordo com o leitor. Estamos caminhando para a hiper personalização, o que facilitará, inclusive, o processo educacional, adaptando os conteúdos ao formato mais simples de ser compreendido pelo aluno”, afirma Nascimento.

A lógica também se aplica ao setor de entretenimento. Afinal, existem tantas opções de escolha em plataformas de streaming, por exemplo, que o especialista acredita que esta etapa se tornará custosa com o passar dos anos. Por isso, o Play Something, da Netflix, recomenda filmes e séries com base nos materiais consumidos anteriormente pelo usuário. Mas ainda que as recomendações estejam tão palpáveis e tão simples, é importante ressaltar que a escolha ainda é humana. Concentramos o poder de aceitar ou não essas indicações.

Inerentes a tudo isso estão os produtores de conteúdo voltados às mídias digitais. Para Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin, essa democratização de escolhas coloca o profissional da área à prova, tanto que aqueles que forem mais consistentes e souberem utilizar a lógica dos algoritmos de determinada plataforma a seu favor irão se destacar. “O que veremos daqui pra frente é a união definitiva entre dados e criatividade. É a arte se juntando com a ciência para criar conteúdos relevantes para as diferentes audiências”, contextualiza.

Além disso, os criadores de conteúdo — sejam os influencers ou as empresas — devem estar antenados nos dados para que criem materiais que, de fato, possam ser encontrados pelas personas correspondentes. “Sem essa estratégia de conteúdo bem delineada, as marcas podem perder grandes oportunidades”, argumenta Luiz Lima, sales manager da CleverTap Brasil.

Outro ponto positivo gerado a partir dos algoritmos, segundo o especialista, é a possibilidade do aumento do alcance de pequenos players de nicho no mercado de e-commerce. “Uma loja online de moda praia pode se valer do algoritmo da rede social para chegar ao consumidor final, que provavelmente não chegaria em outros momentos, por exemplo”, pontua.

Sistematização versus originalidade: é possível ter o melhor dos dois mundos?

Ao que tudo indica, sim. Isso porque, ao analisar os espectros operacional, criativo e intelectual, os algoritmos não estão focados em ocupar nem os espaços da criatividade e nem do intelectualismo. Desse modo, o indivíduo teria mais liberdade e potencial para se dedicar a tarefas que necessitem de interpretações mais subjetivas, enquanto os aspectos técnicos e repetitivos ficariam por conta da IA.

Portanto, para Nascimento, a sociedade caminha para uma era de abundância de criatividade, oposta ao fim da originalidade e do ineditismo. Em consonância está Gian Martinez, que afirma que fazer o que todo mundo já está fazendo não garante resultados positivos.“Quem realmente consegue chamar a atenção são os que conseguem trazer algo único, original e autêntico para um universo de grande interesse. Essa potencialização da capacidade criativa já está em curso — e cada vez mais acelerada. É difícil imaginar que uma empresa vai se manter relevante sem ter dados no seu processo criativo. O contexto cultural é diverso, plural e dinâmico. Existem muitas coisas acontecendo ao mesmo tempo. E a única forma de conseguir mapear isso é com ajuda de tecnologias”, descreve o CEO e cofundador da Winnin.

Um outro uso dessas ferramentas também favorece os processos manuais. Luiz Lima ressalta que as marcas hoje podem filtrar melhor os requisitos de qual é a sua persona ideal e se utilizar dos algoritmos para retroalimentação de suas bases. Com uma maior quantidade de informações sobre os hábitos de compra, as empresas podem entender ainda mais seu cliente e engajá-lo no canal certo e no momento oportuno. Contudo, ele faz um alerta: não basta só entender o consumidor por uma perspectiva de passado, mas também saber que o perfil do consumidor é dinâmico e pode mudar. Ou seja, quando um cliente que compra sempre um determinado produto para de adquiri-lo, pode não fazer sentido engajá-lo com o conteúdo de sempre.

“Estamos vivendo em um momento de micro tendências, onde o que é novo agora já está ultrapassado semana que vem. Os produtos precisam de uma constante atualização ao que o consumidor quer. Acredito que a originalidade seja até mais importante que antes pela gama de opções que temos hoje. Toda a forma de interação também tem que se adequar ao público”, explica Lima.

Existem, hoje, quatro dicas fundamentais para lidar com os algoritmos na criação de conteúdo:

Como as marcas podem se destacar no cenário atual

Hoje, nota-se uma grande dificuldade de criar conteúdo relevante para o público e de construir audiências engajadas, assim como fazem os grandes creators. O que ocorre é que a grande maioria do que é produzido pelas marcas são materiais que as pessoas na verdade não querem ver. Por isso, com o algoritmo jogando a favor do consumidor, Martinez conta que a Winnin criou um software que ajuda as empresas a mudarem essa história e dá dicas de como reverter esse cenário. Em linhas gerais, ele destaca três dicas:

Coloque o consumidor no centro de tudo: foque no cliente e use dados para entender de forma frequente o que é culturalmente relevante para esse público. Quais são os assuntos, os formatos e os criadores de conteúdo que essa audiência escolhe assistir?

Priorize elementos autênticos: opte por investir nos assuntos nos quais a sua marca/produto/serviço tenha um papel diferenciado. Trabalhe nos nichos em que você pode atuar com credibilidade, agregando valor com autoridade. Lembre-se de que o nicho é o novo mainstream. Vire autoridade em um assunto específico primeiro para depois pensar em ampliar a sua base.

Incentive processos criativos: implemente um processo criativo que tenha essa disciplina e que use tecnologia para escalar a sua fábrica de conteúdo. As marcas vão precisar criar um volume cada vez maior de material e é praticamente impossível manter e evoluir a relevância dos conteúdos sem ajuda de dados.

Esses e outros conteúdos farão parte do Conarec 2021. Para adquirir o seu ingresso, acesse o site oficial do evento.

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